Uw gemoedstoestand is goud waard voor adverteerders op sociale media

Dat techbedrijven surf- en klikgedrag van internetgebruikers verzamelen en doorverkopen aan adverteerders is bekend. Maar dat zij ook munt uit de gevoelens van gebruikers willen slaan is relatief nieuw. Emotietargeting, heet het. Een omstreden techniek, waarmee adverteerders reclames op de gemoedstoestand van internetgebruikers kunnen afstemmen. Ook op zwakke momenten.

'Vertrouwelijk: alleen voor intern gebruik', staat op de omslag van het Facebookrapport, bestemd voor een grote Australische bank. In de 23 pagina's die volgen zet het sociale netwerk de mogelijkheden van emotietargeting nauwkeurig uiteen. Door een softwareprogramma los te laten op de berichten, foto's en reacties van miljoenen jonge gebruikers kan Facebook precies nagaan wanneer zij 'gestrest', 'verslagen', 'bang' of 'nerveus' zijn, staat in het rapport. Wanneer zij zich 'nutteloos' of 'een mislukking' voelen. Wanneer hun zelfvertrouwen wel 'een zetje kan gebruiken'.

Juist op dit soort kwetsbare momenten, noteert Facebook koeltjes, zijn jongeren ontvankelijk voor advertenties.

Sinds het Australische dagblad The Australian het vertrouwelijke Facebook-rapport vorige maand aan de grote klok hing, ligt Facebook hevig onder vuur, vooral omdat het over de emoties van jonge mensen gaat. Volgens de auteurs van het stuk zijn grofweg 6,5 miljoen jonge werkenden, studenten en scholieren de doelgroep. Ook 14-jarigen.

Facebook reageerde met een zeldzaam mea culpa - 'We gaan onderzoeken hoe dit kon misgaan' - maar houdt vol dat het rapport geen concrete plannen behelst. De analyse was louter bedoeld om marketeers te 'laten begrijpen' hoe Facebook-gebruikers emoties uiten, aldus een woordvoerder. "Facebook biedt adverteerders geen mogelijkheden om op de emotionele gesteldheid van gebruikers in te spelen."

Techsite Wired is niet onder de indruk van Facebooks uitleg. "Welkom bij de volgende fase in de slag om de privacy", schrijft journalist Nitasha Tiku eind mei. "Waarin we niet alleen bang moeten zijn voor wat Facebook allemaal van ons weet, maar ook voor de onzichtbare manieren waarop die kennis wordt ingezet, en waarin we nooit zouden toestemmen als we er weet van hadden."

Maar in hoeverre klopt dat eigenlijk? Zien techbedrijven onze emotionele gesteldheid werkelijk als handelswaar?

Facebook is in elk geval niet het enige bedrijf dat zich voor emotietargeting lijkt te interesseren. Techsite Mashable ontdekte dat Google een bedrijfje heeft gekocht dat psychologische profielen voor adverteerders bouwt, dat Apple een octrooi op een soortgelijk idee heeft aangevraagd en dat Spotify volgend jaar reclames gaat afstemmen op de (veronderstelde) stemming van muziekluisteraars. Veilingsite eBay laat bedrijven sinds eind vorig jaar al via een speciale functie bekijken hoe eBay-bezoekers zich voelen, zodat zij daar met advertenties op kunnen inspelen.

De voorbeelden die techbedrijven geven zijn altijd van het onschuldige, vrolijke soort. Het is altijd een wijnhuis, dat gebruikers die in een 'zonnige bui' zijn een doos rosé met korting aanbiedt. Nooit een farmaceut die antidepressiva probeert te slijten aan mensen die zoeken naar boektitels als 'de kunst van het gelukkig zijn'. Terwijl emotietargeting dat evengoed mogelijk maakt.

Emotie-experiment

De belangstelling van Facebook voor de emoties van zijn gebruikers dateert al van 2012, toen het sociale netwerk een emotie-experiment met 700 duizend gebruikers deed. Een deel van hen kreeg zonder hun medeweten een week lang overwegend negatieve statusupdates te zien, terwijl een andere groep juist positieve berichten gepresenteerd kreeg.

Daarmee wilde Facebook testen in hoeverre emoties op sociale media 'besmettelijk' zijn, dus of mensen die veel positieve berichten zagen langskomen ook zelf 'vrolijk' gingen posten - en andersom. Het experiment viel niet in de smaak. Hoewel gebruikers Facebook via de kleine lettertjes van de gebruikersvoorwaarden toestemming geven voor 'onderzoek', betuigden betrokken wetenschappers naderhand spijt. 'Achteraf gezien wegen de voordelen van dit onderzoek misschien niet op tegen de angsten die het oproept.' Facebook zelf zag dat anders en liet kortweg weten 'geen onnodige persoonsgegevens' te verzamelen voor onderzoek.

Maar wat is onnodig? Bestaat onnodig wel, in de reclamewereld? "Als iemand potentiële kopers door en door wil leren kennen, is het de adverteerder wel", zegt David Korteweg van privacy-organisatie Bits of Freedom, die emotietargeting een 'heel zorgwekkende ontwikkeling' noemt. "Mensen moeten beseffen dat de verzamelwoede van Facebook en Google groot is, dat ze een steeds intiemer beeld van ons hebben en hun geld primair verdienen met advertenties. En ja, adverteerders willen natuurlijk héél graag weten hoe mensen zich voelen."

Volgens Natali Helberger, hoogleraar informatierecht aan de Universiteit van Amsterdam, speelt reclame van oudsher in op onze emoties en is dat niet persé verkeerd. "Maar door de populariteit van sociale media hebben adverteerders tegenwoordig veel meer data tot hun beschikking."

Oneerlijke handel

Tegelijkertijd realiseren sociale netwerken zich niet hoe voorzichtig ze met sensitieve data moeten omgaan, stelt Helberger. "En dat is gevaarlijk. Emotietargeting is duidelijk een trend, maar een riskante, omdat het onze kritische houding tegenover reclame beïnvloedt." Bij emotietargeting benaderen adverteerders consumenten op een heel specifieke manier op kwetsbare momenten, zegt Helberger, waardoor ze de aankoop van producten niet goed kunnen afwegen. Bovendien gebeurt dat buiten medeweten van de doelgroep om. "En dan begint het een oneerlijke handelspraktijk te worden. Omdat mensen niet goed geïnformeerd zijn en daardoor niet vrij kunnen kiezen."

Korteweg van Bits of Freedom spreekt van "een kat-en-muisspel tussen online-adverteerders en autoriteiten, die er lang niet altijd voldoende vanaf weten of genoeg wetgeving in huis hebben om consumenten te beschermen. Techbedrijven en adverteerders zoeken altijd de grenzen op".

Hoogleraar Helberger vindt het 'heel belangrijk' de grenzen van emotietargeting nu al vast te leggen, ook al is het begrip nog niet ingeburgerd en gebeuren veel experimenten nog in het geniep. De bloeiende handel in klik- en surfgedrag, informatie waarvan internetters in zekere zin 'gewend' zijn dat het te koop is, laat zien welke kant het anders opgaat, zo waarschuwt ze. "Veel mensen vinden het acceptabel dat Booking.com en Zalando ons surfgedrag gebruiken, maar bij veel andere partijen - denk aan bedrijven die gokverslaafden proberen te lokken of politieke partijen die klikgegevens opkopen - moeten we ons blijven afvragen of het legaal is wat ze doen, en of het sociaal wenselijk is."

Emotietargeting is relatief nieuw, en dus is dit het moment om grenzen te stellen, vindt Helberger. "Niet pas over tien jaar, als we deze praktijk overal zien."