De vorige CEO van American Apparal Dov Charney moest opstappen nadat er meerdere klachten werden ingediend tegen het merk omwille van seksistische reclamecampagnes, soms zelf met pornografische verwijzingen.

De nieuwe CEO, Paula Scheinder wou dan ook meteen komaf maken met dat negatieve imago. Ze is er misschien net iets te ver in gegaan. In een poging om de seksuele lading van de online lingeriecatalogus te verminderen, heeft ze de modellen laten transformeren in paspoppen zonder enig teken van natuurlijke vrouwelijke eigenschappen zoals tepels en schaamhaar. Het is een recente aanpassing, die voor het eerst werd opgemerkt door Prachi Gupta van Animal New York: "Het is duidelijk als je de nieuwe toevoegingen aan de lingeriecatalogus vergelijkt met oudere beelden die online staan."

De #freethenipple beweging heeft al gereageerd en vindt het een enorme stap achteruit. "American Apparel neemt het vaak op voor de homobeweging. Ze zijn op zoveel vlakken progressief, maar de gelijke behandeling van vrouwen blijft een hekel punt en dat is jammer", zegt Michelle Lytle, een fervente aanhangster van #Freethenipple.