Sekswinkel zonder smoezelig imago

'Jullie zijn toch wel heel anders.' Het is iets wat Deborah van Dijk (34), commercieel manager van Christine le Duc, vaak hoort van klanten die voor het eerst een vestiging bezoeken. Toch is voor de meeste bezoekers al lang duidelijk dat de erotiekwinkel geen ordinaire pornoschuur is; het is de fatsoenlijke insteek die Christine le Duc groot heeft gemaakt. Het taboe is er inmiddels bijna helemaal af, behalve misschien bij mannen. 'Ik zie vaak gebeuren dat hetzelfde echtpaar meerdere keren langs de deur loopt zonder naar binnen te gaan. Na een paar keer heen en weer lopen durft de vrouw eindelijk de drempel over en blijft haar man buiten wachten.'

Oude videobanden

Christine le Duc heeft een onwaarschijnlijke oorsprong: een Volendams toeristenwinkeltje in Perzische tapijten. Eigenaar Hans Hartog merkte dat zijn buurman met de verkoop van 'oude videobanden' veel meer klandizie trok dan zijn tapijtenzaakje. Hartog besloot zelf ook de gok te wagen: in 1968 opende hij met geleend geld een winkel op de Wallen.

Hartogs winkel, een creatieve Franse vertaling van de naam van zijn vrouw Tiny, liep meteen goed. Binnen twee jaar had hij zijn schulden afbetaald en besloot hij meteen van de Wallen te vertrekken. Liever dan een zaak voor vieze mannetjes, wilde hij een keten opbouwen naar het voorbeeld van Beate Uhse. De voorvechtster van seksuele hervorming bouwde in Duitsland aan een keten van sekswinkels zonder smoezelig imago. Toen Hartog het familiebedrijf in 2003 van de hand deed, kwam het dan ook in handen van de Duitse keten. Christine le Duc was toen al uitgegroeid tot een keten van 32 filialen.

Na de overname kwam Christine le Duc terecht in Walsoorden in Zeeuws-Vlaanderen. De streek staat van oudsher bekend om haar sekswinkels, stammend uit de tijd dat Fransen en Belgen thuis nog niets mochten en net over de grens in Nederland hun seksinkopen kwamen doen.

Toch leek in die tijd de klad te komen in Christine le Duc, of eigenlijk in de hele branche. De verkoop van video's, van oudsher een van de grootste inkomstenbronnen voor sekswinkels, verdween naar internet. Ook de verkoop van seksspeeltjes dreigde zich naar het anoniemere internet te verplaatsen, terwijl de lingerieverkoop onder druk kwam te staan door concurrentie van reguliere kledingwinkels.

Profiel

Bedrijf Christine Le Duc

Waar Walsoorden

Sinds 1968

Aantal werknemers Ongeveer 150

Jaaromzet circa 30 miljoen euro (in 2013)

Massagestaaf

Vanaf 2009 ging het roer om. Christine le Duc ging zich meer op het vrouwelijk publiek richten. Fun en passionate werden kernwoorden, er kwam meer aandacht voor mensen met seksuele problemen en blote meiden verdwenen langzaam van de verpakkingen. Waar voorheen 70 procent van de bezoekers man was en 30 procent vrouw, ligt die verdeling nu andersom. Van Dijk: 'We worden bijna alleen nog bezocht door vrouwen of koppels. Als er al een man alleen komt, is dat meestal om iets voor z'n vrouw of vriendin te kopen.'

En toen kwam Vijftig Tinten Grijs. Eerst het boek, nu de film. 'Voor ons was dat bijna een godsgeschenk', zegt Van Dijk. 'We kregen een heel nieuwe klantenkring, ineens werden we bezocht door 50-plus dames.' Christine le Duc liftte mee op het succes van de SM-bestseller door een explosie aan Vijftig Tinten-artikelen: handboeien, blinddoeken, vaginale balletjes ('het meest verkochte item').

Bovendien blijkt de verkoop van erotische producten zich niet zo makkelijk helemaal naar internet te verplaatsen. 'Klanten willen weten wat ze in huis halen: hoe voelt het, hoe werkt het precies, maakt het niet te veel lawaai. Dat kan niet vanachter een scherm.' Veel klanten kijken liever offline wat de keten te bieden heeft: 'Ik zoek iets, maar ik weet nog niet wat.'

Persoonlijke aandacht voor de klant is steeds belangrijker geworden. Waar het winkelpersoneel zich in het verleden op de achtergrond hield - een bemoeizuchtige verkoper zou afschrikken - doet het er nu alles aan om de klanten te begeleiden. 'De rode loper uitrollen', volgens Van Dijk. Meer dan in andere branches zijn daar tact en kennis bij nodig. 'Daar is geen opleiding voor, dus dat doen we zelf'. De verkopers zijn vooral vrouwen: 'Die zijn voor niemand bedreigend: niet voor heterovrouwen, niet voor homomannen, niet voor lesbische vrouwen. We proberen wel te variëren met leeftijden, mensen laten zich makkelijker helpen door een verkoper die ongeveer even oud is als henzelf.'

'Het taboe is er nog wel, maar het wordt steeds minder. Als we nu vibrators verkopen, hoeven we dat echt niet meer een massagestaaf te noemen.' Bij jonge vrouwen is de gêne volgens Van Dijk bijna verdwenen. 'Vriendinnen onderling bespreken bijna alles. Ze moedigen elkaar aan dingen uit te proberen.' Dus organiseert Christine le Duc ladies' nights, 'pimp my vibrator'-avonden en masturbatiecursussen. 'Toen we daar mee begonnen, werd ik van Radio 538 tot omroep MAX uitgenodigd om erover te vertellen. Een paar jaar geleden zou die aandacht onder het grote publiek ondenkbaar zijn geweest.'

Opblaaspoppen zijn uit

Lingerie en speeltjes blijven de best verkochte spullen. Met de terugloop aan mannelijke klanten verkopen klassieke seksshopitems als video's of opblaaspoppen niet zo goed meer. Ook producten voor vrouwen evolueren: Tarzan maakt plaats voor beschaafdere modellen. 'Enorme vleeskleurige dildo's met aders zijn niet meer zo van deze tijd. Er is veel meer vraag naar mooi vormgegeven speeltjes. Vrouwen willen niet meer alleen iets waar ze een orgasme van krijgen, de ervaring moet breder zijn dan dat.' Een deel van de collectie wordt door Christine le Duc zelf ontworpen. 'Ook masturbators voor mannen zijn moderner ontworpen; van een afstand kan je niet zien waar het voor bedoeld is.' Ook steeds populairder: app-geleide artikelen en koppelspeeltjes waarmee stellen ook seks met elkaar kunnen hebben als een van de partners in het buitenland is.

In Rotterdam opende Christine le Duc deze maand een vlaggenschipwinkel op de Meent: de eerste vestiging in het centrum van een stad. De meeste winkels liggen op uitvalswegen net buiten de binnenstad. Niet alleen fijn om ongezien seksartikelen te kunnen kopen, maar ook aantrekkelijk wegens lagere huren en meer parkeergelegenheid. Alleen in Amsterdam had de keten al een vestiging op A-lokatie. Van Dijk: 'Amsterdam is een heel andere markt. Daar komen vooral toeristen die maar voor één reden naar die stad gaan.'

Commotie

Wilde in het verleden nog weleens commotie ontstaan wanneer Christine le Duc een winkel opende, in Rotterdam waren de reacties vooral positief. 'De meeste ondernemers vinden het wel leuk om ons er in de straat bij te hebben. Het zorgt voor een gevarieerd aanbod', vertelt Van Dijk. Het Rotterdamse vlaggenschip heeft als eerste vestiging een nieuwe look, in tinten grijs en goud in plaats van rood-roze. De winkel is een proefproject voor hoe de keten er in de toekomst uit gaat zien. Voor de vestiging is uitgebreid geadverteerd, voor een deel met ouderwetse buitenreclame.

'Het wordt steeds belangrijker om op meerdere kanalen actief te zijn, om zowel via fysieke winkels als via internet te verkopen. Het helpt voor de naamsbekendheid. Mensen die online iets willen kopen, zullen dat sneller via onze website doen als ze Christine le Duc uit de stad kennen. Uiteindelijk verschilt het niet zoveel van wat er in andere branches gebeurt. Dagelijkse aankopen verschuiven naar internet, maar winkelen als vrijetijdsbesteding wordt steeds populairder.' Christine le Duc kan er alvast zeker van zijn dat de populariteit van haar sector niet snel zal verdwijnen. 'Iedereen blijft in ieder geval seks hebben.'

Dit is een geactualiseerde versie van een artikel dat oorspronkelijk op 2 maart 2015 is verschenen.