Bijna gratis heeft een hoge prijs: hoe Temu met agressieve marketingcampagnes de Europese koopjesmarkt verovert

Een drone, inclusief camera, voor iets meer dan 20 euro. Het staat er echt, op een online advertentie die Google onder je neus schuift. Aangeboden door een nieuwe webwinkel, Temu. En niet alleen dit product is extreem goedkoop, blijkt als je op de site zelf zit en de koopjes je van alle kanten toeschreeuwen.

Een T-shirt voor 5,81 euro. Een zeemeerminstaart voor 7,17 euro. Een speciale borstel om jaloezieën af te stoffen voor 1,27 euro. Eindeloos veel producten uit de categorie ‘ik wist ik niet dat ik het nodig had, tot ik het zag’, van reinigingsborsteltjes voor de douchekop tot siliconen zwemvliezen voor je handen. Speciale aanbieding, staat erbij, meer dan 70 procent korting, en dat nog maar 3 uur en 3 minuten − de seconden tikken in beeld af.

Nog steeds is je geluk niet ten einde: er verschijnt een rad van fortuin in het beeldscherm, met geldbedragen die je kunt winnen. Je klikt, op hoop van zegen. Het virtuele rad begint te draaien en komt langzaam weer tot stilstand. Niks gewonnen, maar vooruit, je mag nog één keer. En zowaar: nu kun je 200 euro claimen. Mits je de app downloadt en een account aanmaakt.

Wie aan een Chinese webshop dacht, zag tot voor kort hoogstwaarschijnlijk AliExpress voor zich. Inmiddels hebben zich geduchte concurrenten gemeld. Zoals Shein, gespecialiseerd in spotgoedkope ultra fast fashion. En dan is er Temu.

Dat juist de drone van deze webwinkel in Google verschijnt, is geen toeval: zijn advertenties zijn op internet amper te vermijden. Zeker als je eenmaal een product op de site hebt bekeken, achtervolgen de reclames van Temu je over het hele internet. En dat is pas het begin van Temu’s marketingarsenaal om klanten aan zich te binden. Zelden bestormde een webwinkel zo agressief de Nederlandse markt.

De strategie werkt: Temu verovert razendsnel marktaandeel. De webshop is in 47 landen actief, de app is al 240 miljoen keer gedownload. In Nederland gebeurde dat in 2023 maar liefst 4,8 miljoen keer, volgens statistiekbureau Statista en marktonderzoeker Appmagic. Daarmee was het met afstand de meest gedownloade winkelapp.

Vorig jaar bestelden Nederlanders voor maar liefst 264 miljoen euro bij Chinese webshops, volgens Thuiswinkel.org, een belangenvereniging voor e-commercebedrijven. Een stijging van 38 procent ten opzichte van het jaar ervoor. Dat is voor een belangrijk deel te danken aan Temu. Hoe doet het bedrijf dit? En hoe zit het bijvoorbeeld met de impact op het klimaat en de misleiding van klanten?

We nemen de proef op de som en bestellen de goedkope drone, een knikkerbaan, een ‘handige’ roestvrijstalen kiwischiller en een katapult die - althans in Nederland - ogenschijnlijk als illegaal wapen geldt.

Innovatief

De oorsprong van Temu ligt bij een andere webwinkel: het Chinese Pinduoduo, in 2015 opgericht door de toen 35-jarige Colin Huang. Deze computeringenieur uit Hangzhou keerde na een masterstudie in de Verenigde Staten en drie jaar werken bij Google terug naar China, waar hij met wisselend succes internetshops en gamebedrijven probeerde op te zetten.

Met Pinduoduo schoot hij in de roos. Mede door groepskortingen aan te bieden, waardoor klanten vrienden overhalen om samen wat te bestellen, wist Pinduoduo massaal Chinese klanten aan zich te binden. De producten zijn goedkoop, maar door enorme volumes te verkopen weet de webwinkel toch goed te verdienen. Sinds vorig jaar is Pinduoduo het meest waardevolle e-commercebedrijf van heel China, het boekt miljardenwinsten.

Maar China was niet genoeg voor Huang, inmiddels een van de rijkste mensen van het land met een geschat vermogen van 37 miljard euro. In de zomer van 2022 richtte hij Temu op, om eerst de Amerikaanse markt te betreden. Sindsdien bestormt de webwinkel steeds meer Europese landen.

Temu is geen klassieke winkel. Het is een platform waar consumenten direct bestellen bij de veelal Chinese fabrikanten, zonder tussenpersonen of distributeurs, waardoor de prijzen lager liggen dan bij de meeste concurrenten. De verzending regelt Temu, maar verder heeft het slechts beperkte eigen voorraden, dat scheelt weer opslagkosten.

Innovatief is de werkwijze van het platform zeker, zegt Marlene ten Ham, algemeen directeur van de Nederlandse belangenorganisatie Thuiswinkel.org. Neem de manier waarop het snel kan inspelen op trends. Het laat fabrieken spullen maken in kleine hoeveelheden. Verkoopt iets goed, dan laat Temu het snel bijmaken. Daarbij laat het fabrikanten tegen elkaar opbieden wie een partij voor de laagste prijs kan maken. Verkoopt iets slecht, dan verdwijnt het al gauw weer van de site. Ten Ham: “Dit maakt ze heel wendbaar en er blijven dus ook geen grote ladingen over als een product niet aanslaat.”

Bovendien profiteert Temu bij het drukken van de prijzen van overcapaciteit in de Chinese industrie, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode Business Universiteit. “De Chinese markt groeit niet meer zo snel. Daarom zijn fabrieken bereid om met hun overgebleven capaciteit producten te maken voor een minimale marge, dat is beter dan niets maken.”

Het lijkt er verder op dat Temu bereid is forse verliezen te draaien om marktaandeel te veroveren in het Westen. Ondanks de hoge vervoerskosten (veelal per vliegtuig) biedt het bedrijf gratis verzending van China naar Europese landen aan.

Daarnaast steekt Temu miljarden in de overdaad aan advertenties: zijn slogan ‘shop like a billionaire’ is op internet nauwelijks te ontlopen. Het Amerikaanse techmagazine Wired meldde vorig jaar op basis van eigen berekeningen en een bron bij Temu dat de webwinkel gemiddeld zo’n 25 euro verliest per Amerikaanse bestelling. De jaarlijkse verliezen van het bedrijf zouden honderden miljoenen bedragen.

“Dit spel van opschalen kost in eerste instantie geld”, aldus Koelemeijer. Het is een strategie die Pinduoduo in China ook toepaste: eerst een dominantie marktpositie opbouwen met veel advertentiegeweld, coupons en extra kortingsacties. Daarna verdienen aan de miljoenen klanten die het platform weten te vinden voor goedkope spullen. Veelzeggend is dat het minimumbedrag voor bestellingen al oploopt: ging het vorig jaar nog om 10 euro, inmiddels moet je minimaal 25 euro per bestelling neertellen.

En Temu doet er alles aan om klanten terug te laten komen. De app zit vol aandachtsvangers die eerder beproefd zijn in mobiele games als Candy Crush en sociale media als TikTok. ‘Temu vermengt retail met entertainment en sociale media’, zegt Kitty Koelemeijer. ‘Het concurreert niet alleen op prijs, maar ook op tijd en mindspace. Dit inspelen op het beloningssysteem van het brein kennen we van online goksites en sociale media. Ik heb het in Nederland niet eerder op deze schaal gezien in een webwinkel.’

Neem dat rad van fortuin, dat bij een eerste bezoek aan de mobiele site in beeld komt. Die 200 euro die je hebt gewonnen? Het blijkt de opgetelde waarde van tien coupons. Om het hele bedrag te verzilveren, moet je binnen een paar dagen bijna duizend euro uitgeven. Intussen heeft Temu je zover gekregen om in te loggen op zijn app.

Zit je eenmaal in die app, dan verschijnen geregeld pop-ups in het scherm, met glinsterende schatkistjes en cadeauverpakkingen. ‘Je hebt de jackpot gewonnen! 30 procent korting.’ Meermaals per dag komen er meldingen binnen op je telefoon. ‘Je nieuwste aanbieding is er! Haast je! Het duurt niet lang.’

Klanten worden verleid vrienden via sociale media in te lichten over het platform, in ruil voor coupons. Er is een ‘doorverwijzingsrace’: haal binnen een week zoveel mogelijk nieuwe mensen naar Temu en win steeds grotere geldbedragen, in het uiterste geval tot wel duizenden euro’s. Een illustratie van stapels bankbiljetten en muntjes glimt je tegemoet.

Er zijn zelfs spelletjes te spelen. Virtuele vissen kweken bijvoorbeeld, of een boerderij runnen. Daarvoor heb je wel visvoer en water voor je gewassen nodig. Raakt dat op? Geen probleem: je vult het weer aan door anderen naar Temu te verwijzen, te scrollen langs producten of spullen te kopen.

Over de grens

Maar waar stopt beïnvloeding en begint misleiding? Retaildeskundige Paul Moers van marketingbureau PM.SMS. − die “zeer onrustig” wordt van de website − heeft grote bedenkingen bij de strategieën van Temu. Neem de voortdurende claim dat producten bijna uitverkocht zijn. “Dat doen ze om je te laten geloven dat je er snel bij moet zijn. Rustig vergelijken op een andere site is er hierdoor niet bij, want je denkt toch: straks is het weg.”

Dit soort verleidingstactieken noemt hij ‘dark pattern-marketing’, bedoeld om klanten met trucjes over te halen om meer te bestellen. Niet per definitie verboden, al lijkt Temu soms ook die grens over te gaan. Neem de aanbiedingen, zoals een pilotenzonnebril die eerst 26,26 euro zou hebben gekost en nu voor 2,39 euro weggaat. Volgens de Europese regels moet een product daadwerkelijk dertig dagen lang de oude prijs hebben gekost om dit te mogen doen. Dat is hier ernstig de vraag, want álles is afgeprijsd.

In een reactie op vragen van deze krant schrijft een woordvoerder van Temu “behoorlijk verbaasd” te zijn dat het platform als misleidend wordt opgevat. Gevraagd naar de ogenschijnlijk niet toegestane manier van afprijzen, zegt het bedrijf alleen zijn prijsbeleid constant te herbeoordelen om aan “alle geldende wet- en regelgeving te voldoen”.

Er zouden verder vooral positieve reacties binnenkomen op de “interactieve elementen” in de app. Het bedrijf is een “relatieve nieuwkomer op de Europese markt”, benadrukt de woordvoerder in een mail. “We nemen feedback serieus en zijn vastberaden om ons platform aan te passen zodat het beter past bij lokale voorkeuren en normen.”

Volgens de Consumentenbond komen er niet buitengewoon veel klachten binnen over Temu. Klachten die binnenkomen, gaan vooral over het moeizame retour sturen van aankopen. Al gaat het soms wel goed mis met producten, zegt een woordvoerder. Zo waarschuwde de bond in februari voor elektrische kachels die konden exploderen, in brand vlogen of een elektrische schok gaven. Inmiddels zijn ze van Temu verwijderd.

Het is zeker niet het enige incident met ondeugdelijke producten op het platform. Toen brancheorganisatie Toy Industries of Europe negentien speelgoedartikelen van de Chinese webwinkel kocht, concludeerde ze dat ze bijna allemaal de Europese veiligheidsregels braken. Ze bevatten bijvoorbeeld scherpe randjes of leverden stikgevaar op door snel loslatende onderdelen. Bovendien was er bij de meeste producten geen Europees aanspreekpunt voor vragen en klachten, zoals verplicht is bij speelgoed. Temu haalde ook deze producten van zijn platform.

Nederlandse concurrenten zien de komst van Temu tandenknarsend aan. Steeds vaker krijgt Marlene ten Ham van Thuiswinkel.org Nederlandse ondernemers aan de telefoon die tegen haar beginnen over ‘oneerlijke concurrentie’ uit China. Europese producenten moeten voldoen aan strenge regels en steeds transparanter zijn over bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden in hun aanvoerketens. “Ondernemers hebben het gevoel dat ze bezwijken onder de regeldruk”, zegt ze. “En nu krijgen ze ineens te maken met een Chinees bedrijf dat producten aanbiedt waarvan nauwelijks is na te gaan hoe ze zijn gemaakt en of er stoffen in zitten die niet zijn toegestaan. Een gelijk speelveld is essentieel voor Europese bedrijven om te concurreren.”

Misleiding

Toch moet ook Temu zich gewoon aan Europese veiligheidsvoorschriften en andere regels houden, zegt Nederlands Europarlementariër Kim van Sparrentak, lid van de Commissie interne markt en consumentenbescherming. Of het toezicht voldoende is, is een andere vraag.

De regels zijn weliswaar Europees, de handhaving is de verantwoordelijkheid van nationale toezichthouders. Die beginnen zich te roeren. De Duitse federale overheid meent dat de webshop misleidt en manipuleert, en wil onderzoeken of Temu Europese wetgeving overtreedt. In Hongarije loopt een dergelijk onderzoek al.

De Nederlandse Autoriteit Consument en Markt doet geen uitspraken over mogelijke lopende onderzoeken naar specifieke bedrijven, maar een woordvoerder zegt wel dat de toename van online verkoop van buiten Europa “onze aandacht heeft”. Europese toezichthouders werken volgens haar steeds vaker samen als het om internationaal opererende bedrijven gaat.

Wat Van Sparrentak betreft gaat er meer geld naar handhaving, al betwijfelt ze of het de waakhonden wel lukt om alle problemen op te sporen. “Als ik zie hoeveel producten er op Temu staan, zou ik niet weten hoe je die allemaal moet controleren.” In een reactie zegt Temu aan alle wetgeving te willen voldoen. Verkopers op het platform moeten documenten aanleveren waaruit de productveiligheid blijkt, daarnaast zegt het bedrijf zelf steekproeven uit te voeren. Bij gegronde klachten, haalt het producten weg. “Uiteindelijk berust ons succes op de tevredenheid en het vertrouwen van onze klanten”, aldus de woordvoerder.

Zeker is dat het platform weleens de mist in gaat, zoals de speelgoedsteekproef laat zien. De door de Volkskrant bestelde katapult is illegaal in Nederland, bevestigt het Openbaar Ministerie, net als neppistolen op het platform. Een ander probleem zijn handelsmerkschendingen: zo lijkt de gekochte knikkerbaan wel erg sterk op een product van het Duitse speelgoedmerk Hubelino. Temu heeft het speelgoed na vragen van de Volkskrant om die reden weggehaald.

Ondertussen zit de EU niet stil, stelt Van Sparrentak. Zo keurde de Commissie interne markt en consumentenbescherming onlangs een voorstel goed voor aangepaste douaneregels, waar de lidstaten zich momenteel over buigen. Onderdeel is strenger beleid voor wie de importregels herhaaldelijk overtreedt. “Veelplegers komen op een soort zwarte lijst te staan en worden vaker gecontroleerd. Dit zou voor Temu kunnen gaan gelden.” Maar zelfs al zouden toezichthouders op grote schaal ondeugdelijke en illegale producten aantreffen, ziet ze niet gebeuren dat Temu uit de lucht wordt gehaald. Dat is juridisch zeer ingewikkeld op een vrije wereldmarkt. “En het lijkt mij sterk dat de EU hier een handelsconflict met China over wil beginnen.”

Er zijn meer zorgen over het platform. Over de privacy in de app, die onder meer verregaande toestemming vraagt om bij je camera, contacten en berichten te komen, aldus consumentenprogramma Radar. Het Amerikaanse Congres, dat overigens een diep wantrouwen koestert tegen alles wat met China te maken heeft, concludeerde na eigen onderzoek dat er een ‘extreem groot risico’ is dat sommige producten op Temu gemaakt zijn met Oeigoerse dwangarbeid.

En dan is er natuurlijk de kwestie van duurzaamheid. Het duurt slechts negen dagen voordat de bestelling van de Volkskrant, inclusief drone en kiwischiller, in de bus ligt. De producten zitten netjes bij elkaar in een groot, wit pakket. Dat ze er zo snel zijn, komt omdat ze hoogstwaarschijnlijk met het vliegtuig zijn verzonden. Ongeveer een derde van het langeafstandstransport per vliegtuig wordt inmiddels gebruikt voor Chinese webwinkelpakketten, meldde persbureau Reuters vorige week.

Het is pijnlijk, vindt Van Sparrentak, dat een nieuwe speler als Temu consumenten verleidt tot impulsaankopen die de halve wereld worden overgevlogen terwijl Europa probeert te verduurzamen. Maar zolang er bijvoorbeeld geen CO₂-heffing op producten zit, zodat de prijs voor met het vliegtuig vervoerde spullen fors omhoog gaat, zullen de lage Chinese prijzen onweerstaanbaar blijven voor Europese consumenten, zegt ze.

En die consumenten gaan niet vrijuit, wat retaildeskundige Paul Moers betreft. Zij moeten beseffen dat het bestellen van spotgoedkope spullen uit China een prijs heeft: in de vorm van data die ze afstaan, van uitgestoten CO₂, en van een soms bedenkelijke productkwaliteit. “Een groot deel van de consumenten koopt hier vanuit opportunisme. Zij hebben ook een verantwoordelijkheid. Je maakt mij niet wijs dat mensen niet doorhebben dat dit slechte kanten heeft.”