Zo kan de radio zichzelf redden van de ondergang

Genereer digitale content

Laten we meteen een open deur intrappen. Digitale content hoort vandaag bij radio maken zoals mayonaise bij frieten. Over heel Europa bulkt het van de grote, gevestigde radiozenders met digitale platformen, maar evenzeer van kleinere stations die online uiterst actief zijn. Vloggers, bloggers, grafici, playlistcuratoren en socialemediaredacteurs werken er zij aan zij met traditionele radioredacteurs, producers en presentatoren. 

Dat is bij sommige VRT-zenders niet anders, weet Floris Daelemans, radiomaker en VRT-onderzoeker. "Kijk naar onze twee zogenaamd jonge zenders MNM en Studio Brussel: die hebben op verschillende platformen een groot bereik. Als je kijkt naar de vlogs van Linde Merckpoel, dan merk je dat ze daarmee mensen bereikt die nooit naar haar radioprogramma luisteren. Die vlogs gaan over impact genereren. Anno 2018 is een bereik van honderdduizend mensen niet meer voldoende. Je moet ermee in interactie kunnen treden."

"Onze digitale audio-aanpak vult onze lineaire radio aan", zegt An Caers, directeur radio bij Medialaan, waar Qmusic en Joe huizen. "Wij snijden playlists op maat van jouw beleving, die je on demand kunt gebruiken. Tijdens het sporten kun je bijvoorbeeld inschakelen op onze Run to You-playlist. Maar we hebben ook een danceplaylist en een playlist met foute muziek."

Haal Generatie Z binnen

Is Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010) de verloren generatie voor radio? Onheilsberichten maken steevast gewag van een generatie tieners die nooit naar de radio luistert, en al haar muziek en info haalt van de smartphone – veelal via YouTube en sociale media. Tieners zouden alleen nog kortstondig naar de radio luisteren, als ze ertoe worden aangezet door iets (of iemand) op sociale media dat binnen hun interesseveld valt.

"Tja, die gebruiken radio slechts als een van hun vele informatiebronnen", zegt Jarri Van der Haegen, trendspotter en manager van Belgische artiesten als Tsar B en WWWater. "Radiozenders moeten zich afvragen hoe ze jongeren de gewoonte kunnen laten kweken om radio als basisbron te gebruiken. Kijk naar Vice: die slagen erin om een generatie die normaal niet actief op zoek gaat naar dat soort content online aan te spreken."

"Maar in feite is er niet één Generatie Z", gelooft Floris Daelemans. "Ik heb thuis een twaalfjarige zoon die op eigen houtje de radio heeft ontdekt. Omdat het zo simpel is: je zet het aan en je wordt meteen geëntertaind, zonder veel poespas."

"Jongeren luisteren vooral wanneer ze onderweg zijn", zegt An Caers. "'s Ochtends in de auto op weg naar school, bijvoorbeeld, met hun ouders erbij. Toegegeven, ze luisteren minder lang dan oudere luisteraars. Daarom proberen wij met Qmusic en Joe op andere momenten daarop in te spelen. Niet via het traditionele FM-luisteren, maar door audio én video op andere manieren aan te bieden. Zo zijn onze presentatoren Maarten Vancoillie en Dorothee Dauwe net gestart met een podcast die erg populair is."

Maak goede podcasts

"Podcasts moeten ergens voor staan", vindt Tom Klerkx, directeur bij Nostalgie. "Dat mag niet zomaar een muziekprogramma zijn. Er moet iets unieks aan zijn." 

Op dat vlak mag de naar kwaliteit hongerende luisteraar vandaag niet klagen. Denk aan de podcasts van Amerikaanse non-profitradio's als NPR of WBEZ, of aan de bejubelde podcasts van de VPRO, zoals het Vlaamse Bob. 

"Storytelling is erg belangrijk vandaag", zegt Floris Daelemans. "Wij hebben drukke levens en een groot stuk van de drukte speelt zich af ergens onderweg. Audio is de perfecte vertelvorm om die momenten op te vullen. De luistercijfers voor het Nederlandstalige taalgebied worden stilaan significant. Daarom zijn we bij de VRT met verschillende podcasts bezig."

Maar de weg is nog lang voor de Belgische podcastmaker, zo blijkt. Getuige de voormalige RITCS-studenten Lucas Derycke en Wederik De Backer, producenten van podcasts (zoals het felgeprezen Plantrekkers) en radiofictie, die hun heil in het buitenland moeten zoeken. Zo werkt Derycke vandaag als onafhankelijk radiomaker in opdracht van de Duitse omroep WDR. "Daar wordt veel radiofictie gemaakt", zegt Derycke. "Jonge, onervaren mensen als ikzelf krijgen er ook veel vrijheid om te schrijven en creëren. Zowel documentaire als fictie staan er hoog aangeschreven."

Zijn kompaan Wederik De Backer won prestigieuze mediaprijzen zoals de Prix Europa en krijgt lof van Duitsland tot in New York. "Podcasting is in Vlaanderen nog steeds een marginaal verschijnsel", zegt hij. "Als je in het achterhoofd houdt dat maar een fractie van de mensen maandelijks één podcast beluistert, dan mag het niet verwonderen dat daar niet met het grote geld naar wordt gegooid. Er lijkt voorlopig niemand van de grote media de rol van voortrekker aan te nemen:  iemand die bereid is om tot het uiterste te gaan om verhalende audio mainstream te maken." 

"Hoeveel Vlamingen luisteren er intussen niet naar Amerikaanse podcasts?", vraagt Derycke zich af. Naar The Daily van The New York Times of naar This American Life, bijvoorbeeld. "Die zijn héél populair. Dat maakt het schrale aanbod in ons land zo moeilijk te verklaren. Er zijn genoeg goede radiomakers die podcasts kunnen en willen maken."

Begin zelf een streamingdienst

Streaming dan, de grote boosdoener die het klassieke radiomodel voor eens en voor altijd de das zal omdoen, zo wordt tot in den treure beweerd. Maar is dat écht zo? 

"Ik zou weleens willen weten hoeveel procent van de Belgen Spotify actief gebruikt om nieuwe muziek te ontdekken", zegt Jarri Van der Haegen. "En dan bedoel ik niet: een playlistje opzetten wanneer er vrienden op bezoek komen. Op dat vlak heeft de traditionele radio toch een meerwaarde."

Toch zijn er radiozenders die andere oplossingen aandragen. Het Nederlandse Talpa Radio (marktleider in Nederland die verschillende radiozenders onder één paraplu verzamelt) ging zopas van start met zijn streamingdienst JUKE. De gebruikers vinden er niet alleen on demand-muziek, maar ook de radiozenders Radio 538, Sky Radio, Radio 10 en Radio Veronica, naast een handvol concurrerende zenders.

"We geloven in een hybride vorm van lineair en non-lineair", vertelt Patrick Goldsteen van JUKE. "Het hangt allemaal af van de behoefte van de gebruiker. Soms willen mensen gewoon laidback radio luisteren: een combinatie van actualiteit, dj's die the talk of the town serveren en goede muziek. En soms heb je de behoefte om actief je eigen playlist bij te houden en zelf liedjes te kiezen."

Opvallend: JUKE focust op een doelgroep van vijfendertigplussers. Niet de early adopters voor wie streaming in het bloed zit, maar de traditionele radioluisteraar die wat argwanend tegenover on demand-muziek staat. Daarom legde de streamingdienst in zijn productontwikkeling de klemtoon op toegankelijkheid en eenvoud. Zijn troef? Een grondige kennis van de lokale mediagebruiker, wat multinationals als Apple en Spotify dan weer zouden ontberen.

"Als je vandaag fan bent van een artiest heb je de radio niet nodig om een liedje in primeur te ontdekken", zegt Jarri Van der Haegen. "Je vindt alles gewoon online. Sommige artiesten boren hun publiek niet langer aan via de traditionele radio's. In dat verhaal wordt radio als tussenpersoon uitgeschakeld. Nu ja, dat houd je maar vol tot op een zeker niveau. In ons land heb je uiteindelijk toch nog radio-airplay nodig om naar behoren door te breken of om een breder publiek te bereiken.

Pas je playlists aan

Zopas maakte de Britse muziekzender BBC Radio 1 bekend dat het vanaf begin juni maar liefst 50 procent nieuwe muziek zal programmeren. Bovendien zou het station zijn vlotte, hippe weekendprogrammering al van start laten gaan op vrijdagochtend. Twee ingrepen om meer jonge luisteraars aan te trekken: publiek dat anders op Spotify zit. Is het zaligmakend, zo'n aanpassing van programmaschema en van playlists?

"Het is iets van alle tijden", vindt Tom Klerkx. "Je moet je afvragen waar je doelpubliek mee bezig is en hoe je daar efficiënt op inspeelt. BBC Radio 1 is al een aantal jaren heel strategisch bezig met dat soort aanpassingen. Ik ben er ooit geweest en heb toen met hun digitale verantwoordelijke gepraat. Jazeker, hij vond het fantastisch om miljoenen kijkers op hun YouTube-kanalen te hebben, zolang die mensen maar beseften dat het merk BBC Radio 1 eraan gekoppeld is."

Radiozenders mogen gerust wat kritischer zijn voor hun muziekprogrammering, meent Jarri Van der Haegen. "Je moet je als radiozender afvragen hoe je anno 2018 moet opboksen tegen jonge mensen die dankzij de streamingdiensten hun eigen smaak razendsnel ontwikkelen. Tja, als ik in een tijdspanne van tien minuten op alle grote zenders krèk hetzelfde liedje hoor, denk ik ook weleens: 'Laat maar, ik zet wel een playlist op.' Kijk naar KCRW, een grote Amerikaanse zender waar de presentatoren zo goed als vrij spel krijgen. Ze vertrouwen op hun buikgevoel. Dat is een reflex die misschien een ander soort radiotoekomst voorspelt."

Tom Klerkx: "In Engeland heb je dan weer Absolute Radio, een ochtendshow met verschillende playlists én een presentator van vlees en bloed die dan uiteraard geen allusie maakt op de muziek. Maar dat werkt maar tot op zekere hoogte. Want wat doe je als plots David Bowie sterft? Daar moet jouw playlist op kunnen inspelen."

"Radio hoeft niettemin niet zo krampachtig te draaien rond grijsgedraaide bands die iedereen kent", vindt Van der Haegen. "Natuurlijk mogen die voorbijkomen, maar ik hecht meer belang aan een zender die durft uitkomen voor een nieuwe artiest of voor een liedje waar hij oprecht in gelooft. Dat is tenminste spannend. Het daagt me uit en ik leer iets bij als luisteraar."

Speel beter in op je gebruiker

Spotify besliste deze week om de gebruikers van zijn gratis versie een aantal extra on demand-upgrades te bieden. Zoals individuele nummers  kunnen selecteren in officiële Spotify-playlists. Het is een van de nieuwe ingrepen waarmee de streamer nog meer gespecialiseerde data van zijn gebruikers kan verzamelen. Tegelijk hoopt Spotify hen te overtuigen om op termijn over te schakelen op de betalende premiumversie. Klantenbinding via gebruikersprofielen lijkt hoe dan ook onontbeerlijk, ook voor radio's.

"Dat is heel nabije toekomstmuziek", zegt An Caers. "Een hechtere relatie met je gebruiker genereert natuurlijk meer data waarmee je aan de slag kunt om hem optimaal te bedienen.”

Ook Floris Daelemans experimenteert met dat soort gepersonaliseerde radiostromen. "Stel: je hebt bij ons een profiel aangemaakt zodat we weten wat je voorkeuren zijn. Dan zouden we voor jou een podcast kunnen samenstellen die op het einde van de werkdag, tijdens je rit naar huis, klaarstaat op je smartphone. Op die manier hoef je niets te missen."

Gebruik de troeven van het oude model

"Streamingdiensten kapen niet zoveel luistertijd als men beweert", zegt Floris Daelemans. "Mensen vinden het live-lineaire van radio nog steeds prettig, of je dat nu via FM, DAB of via streaming ervaart. VRT-luisteraars spenderen amper 10 procent van hun 'radiotijd' aan on demand-audioconsumptie: onze podcasts, programma's via de Radioplus-speler of content op onze website."

Ook Patrick Goldsteen van JUKE ziet geen reden om het oude getrouwe radiomedium voorgoed af te zweren en uitsluitend op digitaal gebruik te focussen. "Hoeveel jaar horen we nu al dat radio dood is? Tot de dag van vandaag is radio de meest dominante manier van audioconsumptie. De gebruikers willen nu eenmaal sterke persoonlijkheden die ad rem zijn, die actua bieden, die grappig en ontroerend kunnen zijn. Dat zie ik niet snel veranderen."

"Het medium radio bereikt elke dag 4,4 miljoen Vlamingen", zegt An Caers. "Daardoor heb je een heel stabiele basis . Met het lineaire FM-luisteren breng je structuur aan in je dag. Mensen programmeren hun leven nagenoeg op de reclameblokken of op bepaalde radiomomenten. Ze vertrekken naar hun werk op het moment dat een bepaald radio-item start, bijvoorbeeld. Luisteraars beschouwen de radio als hun trouwe maatje."

"Wat maakt radio uniek?", vraagt Tom Klerkx. "Dat je er sterke verhalen hoort van authentieke mensen. Je mag de ziel niet vergeten. Maar je moet wel heel arrogant zijn om je comfortabel te voelen bij het huidige model. Kijk naar hoe drastisch televisiekijken is veranderd. Er zal sowieso een impact zijn."