Zelf draaien op Tomorrowland? Dat kan, dankzij de sponsor

Sinds 2002 is de Jupiler-stand van Rock Werchter een haast volwaardig extra podium te noemen. Aanvankelijk stond Discobar Galaxie er plaatjes te draaien, wanneer het hoofdpodium zweeg. Tegenwoordig brengt een klein leger dj's leven in The Brewery (voorheen: House of the Bull of Joe Piler Saloon).

Even daarvoor experimenteerde ook Stella Artois met een free podium op Werchter. Een hoop instrumenten lag er ter ieders beschikking, en festivalgangers konden deze ter hand nemen om zélf een korte set te spelen. En natuurlijk ook om achteraf tegen al hun vrienden te kunnen zeggen dat ze op Rock Werchter hebben gespeeld. Maar dat was helaas wel voor sociale media, dus de impact was mogelijk iets minder groot.

Met Sound of Tomorrow lanceert Pepsi op Tomorrowland nu iets gelijkaardigs. Medewerkers lopen over het festivalterrein en vragen passanten of zij niet een keer willen draaien op Tomorrowland. Wie ja zegt, krijgt vijftien minuten in de dj-booth boven de promostand, en een met rood-blauwe veren uitgedoste danseres.

Uiterst shareable

De gimmick creëert visibiliteit voor het merk. De vriendengroep van de nieuwe dj mag mee naar de bovenverdieping. Zij maken video’s en delen de ervaring op sociale media. En achteraf krijgt de amateur-artiest ook een opname van z’n set toegestuurd. Uiteraard ook uiterst shareable.

Voor een merk als Pepsi, een underdog, is het vooral een manier om zijn wagentje aan dat van Tomorrowland te hangen. “Zij begrijpen de nieuwe generatie beter dan wij, en we gebruiken hun platform om ons merk te positioneren”, aldus Julien Galand, marketingopperhoofd van Pepsi in de Benelux. “En in tegenstelling tot onze grote concurrenten, zijn we in staat om sneller in te zetten op nieuwe trends.”

Het valt ook echt op: een Coca-Cola-stand op een festival herken je van kilometers ver aan het gigantische logo. Naar het Pepsi-logo was het op Sound of Tomorrow zoeken. Galand: “Wij vragen niet dat de hele stand in onze kleurcode is ingericht, of dat ons logo torenhoog aan de muur. Tomorrowland biedt ons dit, binnen hun wereld. Wij werken binnen die wereld, met bijvoorbeeld limited edition blikjes in hun huisstijl.”

Win-win-win

In tijden waar alles al gedaan lijkt, kan een merk dus best nog creatief zijn, wil het opvallen op festivals. “Volgens mij is het vrij makkelijk”, zegt Peter Decuypere, oprichter van I Love Techno en auteur van het marketinghandboek Holy Trinity Events. “Het basisprincipe is: help me too. Zorg ervoor dat de ervaring van de bezoeker nét iets beter wordt. Maar zo’n ervaring die verbindt met anderen, zie je weinig. Daarom is dit concept zo goed. Wie daar gedraaid heeft, gaat dat aan iedereen vertellen. Qua marketing kan je niet beter hebben. Het is win-win-win: voor de bezoeker, de organisator en de sponsor.”

En dat creëert awareness. “Of dat evenwel ook zorgt voor meerverkoop, hangt af van de marketing er rond”, zegt Decuypere. “Ik hoorde ooit van Red Bull, een bedrijf dat als geen ander inzet op ervaringen, dat de verkoop na twee jaar in elkaar stuikt, wanneer ze stoppen met campagnes.”

Decuypere zag de aflopen jaren nog wel andere goede voorbeelden. De actie van ING, bijvoorbeeld, waarbij mensen die een bankrekening openden op een festival privileges kregen als een gratis locker. Of de tatoeages van Maes op Couleur Café vorig jaar, waarbij tijdelijke tattoos werden gemaakt van groepsfoto’s van vrienden. “Iedereen zet die tattoos en deelt de foto’s.”

De activatie moet, volgens Decuypere, wel echt positief zijn. Want het kan ook anders. "Coca-Cola heeft ooit een stand gehad met rodeorijden, waarbij bezoekers zich onvermijdelijk belachelijk maakten. Finaal heb je één winnaar - het merk. De rest zijn losers. Dat werkt niet."

CDJ-2000

De samenwerking tussen Pepsi en Tomorrowland is nu al beklonken voor de komende vier jaar. En ze vindt allicht uitbreiding naar de rest van Europa. “De ambitie is om dit Europees uit te rollen, en om op grote schaal talent te zoeken die hier op het festival kunnen draaien.” En wie weet, is dat wel ondertekende. Want op de vraag of we zelf ook eens wilden draaien op Tomorrowland, volgde een snelle ‘ja’.

Als er iets is wat Sound of Tomorrow bewijst, is het dat iedereen dj kan zijn. Met een professionele set-up - een paar Pioneer CDJ-2000’s, een USB-stick vol dansbare househits én de hulp van een professionele dj, die ook klaar staat om in te grijpen, als iemand er écht niets van bakt - is het niet zo moeilijk om die set van vijftien minuten tot een goed einde te brengen. 

We houden onze weekends in juli 2019 alvast helemaal vrij.