Het schoonheidsideaal in vraag: ”Wie bepaalt er eigenlijk wat ‘mooi’ is?”

Transgenders of grijze beauty-iconen, parfums met een empowering naam als Girls Can Do Anything, vrouwen (én mannen) in andere maten en kleuren dan de Kaukasische standaard… Beautymerken lijken anno 2018 eindelijk aan een inhaalbeweging bezig tegenover de mode, waar vooruitstrevende ontwerpers als Jean Paul Gaultier, Ricardo Tisci en Rick Owens al jaren een heel eigen - genderfluïde - kijk op schoonheid hebben. Gaultier stuurde mannen al in de jaren tachtig in een rok de catwalk op. En Alessandro Michele liet zijn lijn voor Gucci van bij zijn debuut in 2015 door vrouwelijke én mannelijke modellen showen. Tisci bombardeerde transmodel Lea T. in 2010 tot gezicht van Givenchy. En ook Andreja Pejic boekte rond die tijd haar eerste successen als androgyne schoonheid, later als een van de eerste transmodellen.

Gender werd een rekbaar begrip, net zoals de ideale maten met populaire plus size modellen als Ashley Graham en Paloma Elesser. Graham stootte vorig jaar door tot de top tien van de best betaalde modellen, en dit seizoen was ze ook te zien op de catwalk van Michael Kors. Ook andere ‘buitenbeentjes’ wisten van hun anders zijn hun handelsmerk te maken als model: Madeline Stuart (downsyndroom), Winnie Harlow (vitiligo), Diandra Forrest (albinisme)…

Ook qua leeftijd werden de grenzen een paar jaar geleden al stevig opengetrokken door modehuizen als Gucci met Faye Dunaway (77) en Vanessa Redgrave (79), Marc Jacobs met Bette Midler (72), Céline met Joan Didion (80) en YSL met Joni Mitchel (71). En ook ’s werelds oudste topmodel Daphné Selfe (90) heeft na meer dan 70 jaar nog altijd een bloeiende carrière.

Inhaalbeweging

In de mode is er altijd ruimte geweest voor persoonlijkheden genre Tilda Swinton of Beth Ditto, wiens charisma hun anders zijn overstemde. In de cosmeticasector leek daar tot nu veel minder ruimte voor te zijn, op een uitzondering als beautymerk M.A.C na, dat met een slogan als For All Ages, All Races, All Genders van activisme zijn handelsmerk maakte. Ook het Amerikaanse Revlon schreef geschiedenis in 1992, door Veronica Webb als eerste zwarte model een beautycontract te geven. Dit jaar pakte het cosmeticamerk opnieuw de primeur door curvy model Ashley Graham in te huren. Concurrent CoverGirl verlegde vorig jaar een steen door Amy Deanna, een model met vitiligo, te tekenen. Andere gezichten van het merk zijn de 17-jarige James Charles, de 69-jarige Maye Musk en moslim en beautybloger Nura Afia. Ook een internationale marktleider als L’Oréal Paris heeft al langer veertigers (Penelope Cruz, Eva Longoria), vijftigers (Julianne Moore), zestigers (Isabelle Adjani, Andie MacDowell) én zeventigers (Jane Fonda, Helen Mirren) op de payroll staan. En waar Lancôme na 14 jaar trouwe dienst de toen 43-jarige Isabella Rossellini nog de deur wees wegens te oud, keerde het in 2015 terug op zijn stappen door haar op 62 weer in dienst te nemen.

Generatie Z

Ondanks de vroegere pogingen binnen de beautywereld om de grenzen van gender, leeftijd en schoonheidsnormen wat open te trekken, lijkt er nu wel een breder draagvlak voor te zijn. Ongetwijfeld geïnspireerd door de jongste generaties (Y en Z), die inclusiviteit zeer belangrijk vinden, meent Lina Juvens van Trendwolves, een trend- en marketingbureau gespecialiseerd in jongeren. “Zeker generatie Z (geboren mid jaren negentig tot half 2000) is rebels en wil taboes doorbreken. Deze jongeren zijn erg pragmatisch en staan met beide voeten op de grond. Ze vinden het belangrijk om een divers(er) beeld te zien, dat de werkelijkheid weerspiegelt. Er bestaat niet één, maar verschillende schoonheidsidealen voor hen, waarbij ze veel (meer) belang hechten aan zelfexpressie, persoonlijkheid en zelfzekerheid.Generatie Z kijkt op naar iemand die iets bereikt heeft, eerder dan naar iemand die toevallig gewoon mooi is.”

Dat verklaart waarom de grote modehuizen iconische film- of muzieksterren op leeftijd opvoeren in hun reclamecampagnes. Of waarom uniseks mode steeds populairder wordt, aldus Lina Juvens. “Hema besliste om hun kinderkleding voortaan uniseks te maken en zich niet meer apart op meisjes en jongens te richten. De consument moet zelf maar beslissen wat hij zijn kinderen aantrekt.” De genderneutrale collecties van Asos (Asos x GLAAD), H&M (Uni) en Zara (Ungendered) zijn eveneens goede voorbeelden, vindt Lina. Vooral bij mode - iets wat millenials en generatie Z zien als een vorm van zelfexpressie - worden gender en hokjesdenken als beperkend beschouwd. En daar houden slimme merken rekening mee, zowel in hun boodschap als in hun productaanbod.

Margiela

Een campagne die daar erg op inspeelt is die van Mutiny, het nieuwe parfum van Maison Martin Margiela. John Galliano, de creatief directeur van het modehuis, werd geïnspireerd door de Women’s March in de VS. “Het is ongelooflijk om te zien hoe al die vrouwen de straat op gaan om op te komen voor datgene waarin zij geloven”, vertelde hij in een podcast. “Iedereen heeft het recht om te zijn wie ze willen zijn.”

Hij koos zes rolmodellen als gezicht voor het parfum, niet zozeer omwille van hun uiterlijk, wel voor hun activisme. Fabien Baron maakte de campagne op basis van interviews, waarin de zes zich uitspreken over hun persoonlijke strijd tegen maatschappelijke normen rond identiteit en gender. Actrice Willow Smith (dochter van Will) heeft het over vrouwelijkheid en omgaan met tienerangsten, collega Sasha Lane doorbreekt het taboe rond mentale gezondheid. Rapster Princess Nokia breekt een lans voor feminisme.

De drie professionele modellen in de campagne beantwoorden ook niet meteen aan het stereotiepe cliché van het supermodel, maar delen wel een sterke persoonlijkheid en weigeren om zich in een hokje te laten duwen. De Belgische Hanne Gaby Odiele outte zich als interseksueel en Teddy Quinlivian is een transvrouw. Molly Bair werd als kind uitgemaakt voor bidsprinkhaan, omwille van haar ongewone schoonheid. Baron: “Alle zes belichamen ze een nieuw idee van schoonheid: dat wat iemand anders maakt.”

Niet nieuw

Volgens antropoloog en auteur Catherine Ongenae is dat niets nieuws. “Androgynie en alternatieve schoonheidsidealen bestonden vroeger ook al. Denk maar aan de garçonne in de jaren dertig, Twiggy in de sixties, David Bowie, Grace Jones en Annie Lennox in de jaren tachtig… Het nieuwe zit hem in het feit dat die subculturen door sociale media nu veel zichtbaarder zijn. De klassieke media zijn niet langer de gatekeeper van het nieuws dat verspreid wordt. Boegbeelden kunnen hun eigen boodschap verspreiden en gemeenschappen opbouwen van gelijkgestemden, die wereldwijd digitaal verbonden zijn, 24 op 7.”

Enkele taboedoorbrekende campagnes maken uiteraard het mooie weer niet. De meerderheid van de cosmeticamerken speelt nog op veilig met klassieke modellen met de juiste maten. “Zelfs alternatieve reclamecampagnes blijven marketing”, waarschuwt Lina Juvens. “Ze kiezen er de mooie misfits uit, hoewel ze duidelijk wel inspelen op wat er leeft bij de jongere generaties.”

Marjan De Coster, master in de sociale en culturele antropologie en doctoraatsstudent aan de faculteit van Business Economics aan de Universiteit van Hasselt, vindt het een goede zaak dat die nieuwe rolmodellen worden opgevoerd. “Daar herkennen gewone mensen zich meer in dan in de onhaalbare normen die momenteel heersen. Onze opvattingen over schoonheid worden immers voornamelijk geconstrueerd door wat we zien in media. Nieuwe rolmodellen gaan in tegen het normatieve discours van wat mooi is en normaliseren wat van het ideaal afwijkt.”

Maar ook zij heeft haar bedenkingen bij dergelijke reclamecampagnes: “Wat is de drijfveer hierachter? Is het echt de bedoeling om het ideaalbeeld bij te stellen of louter een manier om op te vallen en zo meer te verkopen? Ook in deze campagne zijn het slanke, knappe vrouwen, die niet drastisch afwijken van de norm. In hoeverre doorbreek je een discours wanneer de focus uitdrukkelijk op het anders zijn ligt?”, vraagt ze zich af. “Dan wordt de norm van wat ideaal is immers behouden. Meer aandacht voor diversiteit is positief, maar er verandert pas echt iets als het wordt gebracht als iets normaals, zonder dat het anders zijn wordt benadrukt. Nu komt het eerder opportunistisch dan oprecht over. Maar hoe dan ook: elke vorm van positieve aandacht kan voor verandering zorgen.”

Het is meer dan een hype, vindt Lina Juvens. “Inclusiviteit lijkt het nieuwe normaal te worden. Onze samenleving is veel diverser dan vroeger, meer multicultureel bijvoorbeeld. Reclame is daar een afspiegeling van, want niet elke consument herkent zich immers in een achttienjarig blank, slank en blond model.”