De reclameman achter I amsterdam: ‘Voor het geld hebben we het niet gedaan’
Erik Kessels (52), oprichter en creatief directeur van reclamebureau KesselsKramer, won in 2004 de opdracht van de gemeente voor een stadmarketingcampagne. Veertien jaar later is ‘I amsterdam’ een icoon, maar voor sommigen is het een symbool van het overtoerisme in de stad. Nu de 3D-letters bij het Museumplein weg moeten kijkt Kessels terug op zijn vinding en de kritiek erop.
Die slogan bleek een gouden vondst. Toch was u niet de enige die in 2004 met die slogan kwam.
Erik Kessels: ‘Nee. De gemeente nodigde in 2004 vier verschillende ontwerpbureaus om mee te doen aan een competitie voor een marketingcampagne voor de stad, waaronder KesselsKramer. Al vrij snel kwamen we op ‘I amsterdam’. Tijdens de presentatie, zo’n twee weken later, werd het na onze pitch helemaal stil in de zaal. Ik vroeg aan een van de aanwezigen of er iets mis was. Hij antwoordde: ‘Nou, het is bijna beschamend, maar de partij die voor jullie presenteerde, had exact hetzelfde bedacht: ‘I amsterdam’.
‘Toen de gemeente later nog een vijfde bureau uitnodigde om mee te doen aan de competitie, bleek ook een van hun twee ideeën ‘I amsterdam’. Voordat wij presenteerden, hebben we gecheckt of die naam al in het merkenregister stond en dat was niet het geval. Dus hebben wij het vastgelegd. Dat was deels uit voorzorg. De naam was zo simpel met die ene letter die je voor de stadsnaam kon zetten.’
Hoe ontstond het idee voor de 3D-letters?
‘Amsterdam had geen ‘landmark’, geen Golden Gate Bridge of Big Ben. Dat gegeven zat al in onze presentatie, alleen nog niet wat die landmark dan zou moeten worden. Het idee voor de letters ontstond tijdens de uitvoering van de campagne in samenwerking met de gemeente. Ik zou niet zeggen dat het idee het kind was van de een of de ander.’
Aanvulling: In 2005 vroeg de gemeente een ander creatief bureau, Colombo, om de slogan ‘groots onder de aandacht’ te brengen tijdens maritiem evenement Sail. Colombo kwam toen met een schets voor de gigantische 3D-letters en verzorgde later ook de fysieke productie. Ook het plan om de letters na het evenement te behouden en een rondreizend exemplaar te maken, kwam van dat ontwerpbureau.
Wat vindt u van de discussie die over de letters is ontstaan? I amsterdam zou nog meer toeristen aantrekken, waar Amsterdam er volgens sommigen al te veel heeft.
‘Ik denk niet als je die letters weghaalt, dat heel China dan denkt: nu hoef ik Amsterdam niet meer aan te doen. Er zijn andere redenen dat Amsterdam zo druk is geworden. Tot vorige week heb ik vrij weinig klachten gehoord. Als ik lezingen geef, waar dan ook ter wereld, dan wordt dat overal toegejuicht. ‘Wow,’ reageren mensen dan, ‘hebben jullie dat gemaakt?’ Ik denk dat de letters veertien jaar lang gewoon enorm goed hun werk hebben gedaan.’
Volgens de fractievoorzitter van GroenLinks in Amsterdam zouden de letters uitgaan van individualisme en niet van de diversiteit of inclusiviteit van de stad. Wat maakt u daarvan?
‘I amsterdam is juist totaal inclusief. Het staat niet voor één individu, maar voor een grote gemeenschap, waar iedereen zich mee kan vereenzelvigen. Ja oké, je had ook kunnen zeggen ‘we are Amsterdam’, maar de spanning zit hem er natuurlijk in dat je ‘I’ zegt en toch iedereen bedoelt. Het idee was dat niet alleen Amsterdammers zich met de stad konden identificeren, maar dat ook mensen van buiten Amsterdammer konden zijn.’
Het zou een leeg marketingverhaal zijn, klinkt de kritiek.
‘In het begin van de campagne heb ik een groep fotografen gevraagd om foto’s te maken van de stad en de mensen erin. Iedereen stond daarin, van zakenmensen tot zwervers. Dat had een rafelrandje, het was echt niet alleen gepolijste marketing. En voor het geld hebben we het niet gedaan. De campagne diende een gemeenschappelijk belang. Nadat we de opdracht kregen, hebben we gewoon alle rechten van het merk overgedragen aan de gemeente.’
Was dat moeilijk, om afstand te doen van uw creatie?
‘We hadden een manual opgesteld over hoe om te gaan met het merk. Later zag ik soms posters hangen van het logo met een tulpenveld, bijvoorbeeld. Op Koninginnedag zag ik eens een poster met een ‘feestende’ Berlusconi en Sarkozy erop (Photoshop, red.) Dat was wel schrikken. We konden aan I amsterdam niet meer die scherpte aan geven die het eerst had, nu we het merk uit handen hadden gegeven.’
Hebt u zichzelf weleens laten fotograferen bij de letters?
‘Nee, maar als ik erlangs rijd en ik zie er honderden mensen voor staan, dan voel ik wel een gepaste trots. Voor mijn gevoel is het concept totaal niet verouderd, ook de vormgeving voelt nog heel hedendaags. Andere steden in de wereld – ‘WeAreRamallah’, ‘Only Lyon’, ‘Wow Moskou’ – hebben hun eigen letters neergezet. Het zijn kopieën, tot aan de kleuropbouw aan toe. Dat is natuurlijk wel een compliment.’