Hield Facebook bewust ‘gepimpte videocijfers’ aan om investeerders te misleiden?

Niemand die nog lijkt op te kijken van de gestolen gegevens van ongeveer 30 miljoen Facebook-gebruikers, maar ook bij adverteerders zit er al eventjes een haar in de boter. In september 2016 berichtte The Wall Street Journal als eerste over de ‘kleine’ misrekening die Facebook maakte bij het communiceren van de gemiddelde tijd die gebruikers naar video’s op het platform kijken. Zo’n twee jaar lang zou een verkeerd algoritme de cijfers opgeblazen hebben, gaf Facebook toe. Een maand voordat het nieuws uitkwam liet het bedrijf aan enkele grote adverteerders weten dat er “recent een discrepantie in de cijfers” werd gevonden.

Zo recent zou die ontdekking echter niet geweest zijn. De timing ervan is momenteel het onderwerp van discussie in een fraudezaak in een federale districtsrechtbank in Californië, die eerder deze week werd opgestart door een aantal Facebook-adverteerders. Ze konden ruwweg 80.000 pagina’s aan interne Facebook-documenten inkijken, en concluderen daaruit dat Facebook al langer dan een jaar van de rekenfouten afwist.

Aandacht vermijden

Documenten uit de rechtszaak, die Amerikaanse media konden inkijken, schetsen een beeld van bewuste verdoezeling. Begin 2015 zou Facebook de ‘bad numbers’ al ontdekt hebben, en toen kwamen er ook al klachten van adverteerders, maar pas in juni 2016 zou een Facebook-medewerker daarmee aan de slag zijn gegaan. En hoewel beslist werd om bij te sturen, bleven de foutieve gegevens dus nog steeds enkele maanden aanslepen. 

Volgens het document ontwikkelde Facebook een ‘no-PR’-strategie om aandacht te vermijden. ‘Het bedrijf besliste om “te verdoezelen dat we met de wiskunde hebben geknoeid” door de foute gegevens stilletjes terug te trekken en te vervangen met de correcte cijfers onder een nieuwe naam. Bijvoorbeeld, Average Duration of Video Viewed werd vervangen door Average Watch Time’, leest de tekst verder.

150 tot 900 procent

Ook wat betreft de foutenmarge zou de initiële schatting van Facebook, een inflatie van de kijkcijfers met 60 à 80 procent, een onderschatting geweest zijn. De nieuwe documenten schetsen een beeld waarbij de echte inflatie tussen de 150 en 900 procent lag. 

Die gepimpte cijfers zijn natuurlijk slechts een opstapje naar de gevolgen ervan: adverteerders die gestimuleerd werden om grote bedragen in videoreclame op Facebook te pompen, in plaats van te kiezen voor andere platformen zoals bijvoorbeeld YouTube. Ook veel nieuwsbedrijven hebben wellicht strategieën ontplooid waarbij de nadruk lag op Facebook-video. Zeker in Amerika was het een periode waarin redacties klassieke reporters lieten vallen en een zogenaamde ‘rotatie naar video’ doorvoerden.

Die belangrijke focus op video werd dan ook meermaals met grote trom aangekondigd door Facebook-CEO Mark Zuckerberg. Februari 2016: “Een grote meerderheid van de content die mensen binnen enkele jaren consumeren, zal video zijn.” April 2016: “We vangen een gouden tijdperk voor video aan.” Volgens Jason Kint, CEO van de digitale uitgeversorganisatie Digital Context Next, was “heel erg luid” over die nieuwe prioriteit. Om later, begin 2018, in de gewijzigde nieuwsfeed terug te gaan degraderen.

Zonder waarde

Facebook ontkent de fouten van het algoritme dus niet, wel dat het al voor de zomer van 2016 van het problem afwist. “Suggesties dat we op welke manier dan ook dit probleem hebben proberen te verbergen van onze partners, zijn fout”, leest een statement. De rechtszaak wordt dan ook door het bedrijf afgedaan als “zonder waarde”. Op specifieke claims uit de rechtszaak of de interne documenten wilde Facebook echter niet reageren.

Het sociale netwerk werkt nu met een derde partij om de metingen rond gebruikersgedrag uit te voeren en heeft ook haar akkoord gegeven om een audit te ondergaan van de Amerikaanse Media Rating Council, die digitale reclame overziet.