Waarom roken de celebrity’s weer?

In een recente reclamecampagne voor het juwelenmerk Chrome Hearts staart topmodel Bella Hadid verleidelijk in de camera, terwijl ze langzaam aan een sigaret trekt. "Kijk eens hoe sexy dit is", lijkt ze te willen zeggen: al goed dat Chrome Hearts de campagne financiert, want voor tabaksproducenten is dat soort reclame inmiddels onbetaalbaar geworden.

En Hadid is niet alleen. Een hele generatie it-girls lijkt opnieuw aan de sigaretten te gaan. Actrices, zangeressen en modellen als Dakota Johnson, Sofia Richie, Rita Ora en Frances Bean Cobain poseren er in reclamecampagnes en social media-posts zwierig mee. Opper-influencer Kylie Jenner maakt op Snapchat zelfs indruk met de perfecte rookringetjes die ze weet te blazen. En op de viral foto’s van die hippe bende uit de coulissen van het Met Gala die in mei de ronde deden, prijkten haast evenveel sigaretten als smartphones.

Dat celebrity’s roken, is geen nieuwigheid. Keira Knightly, Adele of Leonardo DiCaprio duiken wel vaker op met een sigaret tussen de lippen, maar dan enkel in paparazzishots. En de rook om de hoofden van het verzamelde rappersgild wil maar niet verdwijnen – maar dat gaat vooral om weed. Dat roken in reclamecampagnes synoniem stond met rebelsheid, lijkt echter al enkele decennia geleden. En dat dezelfde mensen die bekendstaan om hun salad bowls en workouts, nu met tabak pronken, lijkt al helemaal een nieuw fenomeen.

Schadelijk

Een schadelijk fenomeen zelfs, opinieert het modemagazine Harpers Bazaar. Sterren als Jenner en Hadid hebben tientallen miljoenen volgers op sociale media – voor de huidige generatie tieners zijn de it-girls niet minder dan iconen. Daarom gooien grote kleding-, cosmetica- en elektronicamerken er bakken geld tegenaan om te verschijnen in hun foto"s: wat ze eten, dragen en bespreken op Snapchat is belangrijk voor hun jonge fans. Zo dreigt een groot deel van de vooruitgang die de afgelopen jaren geboekt is in de strijd tegen roken verloren te gaan, meent het tijdschrift.

Voor de compositie

Rest de vraag: waarom is het roken weer cool geworden? Sommige fotografen wijzen op de compositorische kwaliteiten van een sigaret: het geeft de handen iets om te doen, en een opkrullende rooksliert kan een beeld kaderen. Of misschien schuilt het antwoord net in het succes van de strijd: de groep rokers is inmiddels zo klein geworden dat het weer rebels en subversief geworden is om er eentje op te steken. Dat is een handig trucje voor reclamecampagnes – Jenner zei zelfs al meermaals dat ze "niet echt" rookt.

Hoe dan ook dreigt het een effect te hebben: het jongste rapport van de Stichting tegen Kanker wees uit dat het aantal rokers sinds 2015 gestopt is met dalen. De stichting vraagt de overheid zelfs om extra imagocampagnes tegen het roken. Maar blanco tabaksverpakkingen lijken net in het Instagrammodel te passen: van alle attributen op de foto"s van de it-girls, lijkt de sigaret wel het enige waarvan geen merk zichtbaar is.