De gesel van neprecensies: ‘De negatieve reacties op Google waren een actie van Schild & Vrienden’

Nathalie Dens: (professor marketing UA) “Of je nu iets bij een webshop wilt kopen of een restaurantje zoekt, het aanbod is vaak zo overweldigend dat recensies een handig hulpmiddel zijn om een keuze te maken. Er wordt dan ook massaal gebruik van gemaakt: meer dan 90 procent van de mensen consulteert online de recensies voor ze tot een aankoop overgaan. Uit onderzoek blijkt bovendien dat mensen veel waarde hechten aan die beoordelingen, evenveel als aan een aanbeveling van iemand die ze persoonlijk kennen.”

Klopt het dat consumenten vooral naar negatieve recensies kijken?

Dens: “Die hebben in ieder geval een grotere impact. Je verwacht bij een populair product positieve recensies, dus zijn mensen benieuwd naar de negatieve beoordelingen: waarom raadt iemand iets af? Zo’n negatief oordeel kan iemand motiveren om toch maar verder te zoeken.”

Laatst vroeg mijn loodgieter of ik voor hem een recensie kon achterlaten.

Dens: “Meer en meer bedrijven beseffen hoe belangrijk een goede beoordeling is en moedigen hun klanten aan om een recensie te schrijven. Het belang van die recensies is vooral groot bij diensten of belevenissen. Als je een nieuwe televisie wilt kopen, kun je online de technische details bekijken, naar de winkel gaan om te checken hoe het toestel eruitziet en de tv terugsturen als die je toch niet bevalt. Maar als je een massage boekt, een loodgieter laat komen of uit eten gaat, heb je veel minder informatie om op af te gaan.”

Steffen Heusdens: (uitbater van drie Truiense horecazaken) “Die onlinerecensies kunnen zaken maken of kraken. In mijn restaurants komen geregeld klanten eten omdat ze op het internet goede beoordelingen hebben gelezen.”

Moedig je zelf klanten aan om recensies te schrijven?

Heusdens: “Ik spreek hen niet persoonlijk aan, maar op mijn menukaart staat wel: ‘Ben je tevreden, laat dan een recensie achter.’ Ik ben heel blij met alle positieve recensies, want mensen zijn eerder geneigd om een recensie te schrijven als iets hun niet is bevallen.”

“Elke negatieve beoordeling probeer ik wel als opbouwende kritiek te zien. We doen ons uiterste best, maar je hebt niet altijd alles in de hand. Ik heb natuurlijk het liefst dat een klant meteen tegen mij zegt dat iets niet goed is, maar ik begrijp ook dat het laagdrempeliger is om online je beklag te doen.”

Veel mensen schromen niet om achteraf hun ongenoegen in een puntige review te verwerken, of het nu gaat over het strand van Oostende (‘Veel meeuwen, niet aangenaam’, één ster) de politiezone Brugge (‘Ze leken me meteen te willen neerschieten’, één ster) of Manneke Pis (‘Een grote deceptie’, één ster). Helaas blijft het niet altijd beperkt tot individuele frustraties.

Heusdens: “Vorig jaar kreeg ik plots berichtjes van vrienden: ‘Kijk nu eens wat er online aan het gebeuren is!’ Op Google verschenen honderden negatieve recensies over mijn zaken. Van ‘Er zit een muis in de keuken’ tot ‘Het eten is koud’, en van ‘De wc is vies’ tot ‘De uitbater is de duivel himself’.”

“Het bleek een gecoördineerde actie van Schild & Vrienden te zijn. Ik had in mijn restaurant Maison S een event voor dragqueens georganiseerd en daar waren zij woest over. Mijn vrienden probeerden de aanval te counteren door positieve recensies achter te laten, maar ze konden niet op tegen dat bombardement van negatieve beoordelingen.”

Wat is er vervolgens gebeurd?

Heusdens: “Google nam zelf contact met mij op en ze hebben alle negatieve recensies weggehaald. Daarnaast hebben ze ook een aantal weken de mogelijkheid geblokkeerd om nieuwe beoordelingen te plaatsen. Daar ben ik hun heel dankbaar voor.”

“Daarna heeft die groep massaal nepreserveringen geplaatst via mijn reservatiesysteem, maar dat is inmiddels gelukkig ook opgehouden. En op 15 augustus organiseer ik een nieuw dragqueenevenement.” (lacht)

Vorig jaar heeft Google in totaal 170 miljoen neprecensies verwijderd, onder andere de stortvloed aan negatieve beoordelingen waaronder een Antwerps restaurant werd bedolven nadat youtuber Acid de zaak aan Reuzegom had gelinkt. Overigens blijken nog niet alle neprecensies intussen verwijderd te zijn: ‘Indien u een fan bent van gemixte muis op een bedje van sla, met een zoete dressing zou ik dit aanraden’ of ‘Het eten was super zout, misschien uitgeschoten met de vissaus’.”

Dens: “Uit ons onderzoek blijkt dat mensen niet alleen afgaan op het aantal sterren, maar dat ze ook de recensies lezen. De meeste Belgen zullen in het geval van dat Antwerpse restaurant snel zien dat het neprecensies zijn, maar toeristen zullen de verwijzingen naar visolie niet begrijpen.”

Die paar negatieve recensies beïnvloeden wel nauwelijks de totaalscore van het restaurant.

Dens: “Een recensiebombardement is het doeltreffendst als een zaak of een product nog niet zoveel recensies heeft. Er is bijvoorbeeld recent een hetze geweest rond The Snow Forest, het jongste boek van de Amerikaanse schrijfster Elizabeth Gilbert, dat zich in Rusland afspeelt. Niemand had dat boek al gelezen, maar sommige lezers vreesden dat het een romantisch beeld van Rusland zou schetsen en boorden het wegens de oorlog in Oekraïne nog vóór de lancering de grond in op boekensites. Uiteindelijk is het niet eens uitgegeven.”

“Andersom gebeurt het ook: mensen hebben vorig jaar massaal vijf sterren aan de Barbie-film gegeven, zonder dat ze die hadden gezien.”

Hoe kan ik vermijden dat ik in een neprecensie trap?

Dens: “Bij vrijwel elk product of elke dienst zul je negatieve recensies terugvinden, dus staar je daar niet blind op. Scan de recensies op de aspecten die jij het belangrijkst vindt. Doet het design van een product ertoe voor jou? Of de duurzaamheid? Neem die relevante informatie mee in overweging als je zelf een oordeel vormt.”

“Het geloofwaardigst zijn recensies die zowel negatieve als positieve elementen bevatten. Soms is het ook handig om de tekst van een recensie te kopiëren en in Google te plakken: zie je die exacte tekst op meerdere plekken terugkeren, dan is de kans groter dat het om een nepreview gaat.”

De opmars van AI betekent wellicht ook dat we met meer neprecensies te maken zullen krijgen.

Dens: “Ja, het is nu al makkelijker geworden om geloofwaardige neprecensies te produceren. Tegelijk zullen de verschillende platformen AI ook gebruiken om de neprecensies eruit te filteren.”

Twee jaar geleden heeft de Europese Commissie valse recensies verboden. Heeft dat iets veranderd?

Dens: “Het is goed dat die wet er is gekomen, maar het effect is beperkt. De platformen moeten zelf kunnen aantonen dat een recensie nep is, en in strijd met de gebruiksvoorwaarden. Dat is niet altijd makkelijk.”

Limburgse restauranthoudster: “Ik kreeg vorige maand ineens meerdere éénsterrecensies van profielen die overduidelijk fictief waren, maar volgens TripAdvisor zagen ze er wel betrouwbaar uit. Een van hen schreef dat ik de kok moest ontslaan, maar die ben ik zelf. Het hele systeem klopt niet: ik kan op TripAdvisor of Facebook een beoordeling achterlaten bij elk restaurant, zonder dat ik er ben gaan eten.”

Dens: “Op sommige platformen, zoals Booking.com en Airbnb, kun je alleen een beoordeling schrijven als je echt een kamer hebt geboekt, dat verhoogt de betrouwbaarheid. En bij Amazon kun je zien of iemand een verified buyer is.”

“Google en co. zitten wel enorm met die neprecensies verveeld. De overgrote meerderheid van de beoordelingen is wél betrouwbaar, maar zodra gebruikers de echtheid gaan wantrouwen, komt het hele systeem op losse schroeven te staan.”

_{© HUMO}