Dylan Haegens, de superster van wie u nog nooit hebt gehoord

“Hey mensen!” Veel banaler wordt een catchfrase niet, maar toch werkt het als Dylan Haegens het enthousiast in de camera roept. Dylan wie? Dylan Haegens, 25 jaar oud, Nederlander met een fors Limburgs accent en superster op YouTube. Sinds zijn vijftiende post hij daar zijn video's, samen met zijn vriendin Marit Brugman en boezemvrienden Teun Peters en Rick Vermeulen. Door de jaren heen bouwde het kwartet een indrukwekkende aanhang op. Op YouTube heeft Haegens maar liefst 1,4 miljoen abonnees. Zijn filmpjes worden maandelijks zo'n 20 miljoen keer bekeken en zijn grootste hit behaalde een indrukwekkende 5,4 miljoen views. 

Toch is de kans groot dat u nog nooit van Dylan Haegens hebt gehoord. Zijn werk is vooral gericht op de leeftijdscategorie 8 tot 16 jaar. De YouTube-generatie, zoals die heet.

Ook niet-internauten kunnen nu kennis maken met Haegens, in de bioscoop dan nog. De YouTube-ster debuteert namelijk op het witte doek met het bijzonder toepasselijk getitelde De film van Dylan Haegens. Daarin speelt hij een succesvolle YouTuber annex tostibar-uitbater. Zoals dat gaat in films is er ook een nemesis. IJsbrand, heet die. Ook een YouTuber, maar van de foute soort. Hij kopieert Haegens' video's, maar dan in een veel hogere kwaliteit en in een onmogelijk tempo. Haegens en zijn vrienden zoeken uit hoe dat kan en dat leidt – u raadt het nooit – tot een resem doldwaze fratsen.

Dunne plot, dolle fratsen

In die film spelen Haegens en co ongeveer dezelfde personages als in hun video's: uitvergrote versies van zichzelf. De plot klinkt eerder dunnetjes en dat is hij ook, afgaande op de eerste recensies. Maar daar draait het niet om. Het gaat vooral over Haegens, zijn sidekicks en hun fratsen. Die succesformule is ook op YouTube de sleutel naar het succes.

Zo is er het bijzonder succesvolle format 'Top 10', waarin het kwartet lijstjes presenteert: van 'Tien grootste irritaties op verjaardagsfeestjes' tot 'Tien manieren om uit de klas gestuurd te worden'. Een ander concept is 'Bestemming Onbekend', waarbij ze naar een willekeurige plek trekken. Welke bestemming precies, wordt beslist door een spelletje. Dat kan een FIFA-toernooitje zijn, of ze laten hun Instagram-volgers kiezen welke richting ze uit moeten rijden. 

Een ander hoogstandje is de YouTube-soap Cliffhanger, een moderne variant op het klassieke televisiefeuilleton, met een doorlopende verhaallijn. Ook hier beslissen de fans wat er allemaal moet gebeuren.

Dat alles wordt al lang niet meer door één man gemaakt, Haegens staat intussen aan het hoofd van een bescheiden YouTube-imperium. Samen met zijn partners in crime richtte hij intussen een productiebedrijfje op, Liever Sociaal. Dat beheert het kanaal Dylanhaegens, net als Teamdylanhaegens, waar de lokale superster een inkijk geeft in zijn leven. Daarna hebben ook zijn sidekicks hun eigen kanalen met eigen ongein, allemaal aan elkaar gelinkt.

Verliefd op je oma

Die aanpak genereert een waanzinnig succes. Haegens' hoofdkanaal heeft maar liefst 1,4 miljoen volgers, de secundaire kanalen schipperen tussen (bijna) 100.000 en ruim 670.000 abonnees. Zijn meest bekeken filmpjes leveren nog waanzinniger cijfers op. '10 manieren om uit de klas gestuurd te worden' is de grootste hit en werd liefst 5,4 miljoen keer bekeken. Ruim twintig andere filmpjes als de Lil' Kleine-parodie 'Verliefd op je oma' schieten vlotjes voorbije de 3 miljoen views. In totaal worden Haegens' filmpjes maandelijks ruim 20 miljoen keer aangeklikt.

De onderwerpen en de vaak wat flauwe, baldadige puberale humor tonen op welk publiek Haegens en de zijnen vooral mikken. Zelf noemen ze zich een familiekanaal, maar de diehard-fans zitten vooral in het segment van 8 tot 16 jaar oud. Die doelgroep in beschouwing genomen maakt bovenstaande cijfers nog indrukwekkender. Nederland en België samen tellen ongeveer 6 miljoen minderjarigen. Trek daar nog alle Franstaligen, baby's, peuters, kleuters, en andere groepen af die niet in de doelgroep zitten. Als je weet dat Haegens 1,4 miljoen abonnees heeft, weet je dat hij bijna zijn volledige doelgroep heeft ingepalmd.

Of Haegens nu al dan niet uw cup of tea is, zijn succes is ontegensprekelijk. Maar hoe spreekt een kerel van 25 zo'n jong publiek aan? "Ik heb het geluk dat ik eruitzie als een jochie van 16 jaar", lacht Haegens. "Maar ik denk dat het niet over leeftijd gaat, maar over de internetgeneratie. Die deelt dezelfde humor. Je kan 14 of 40 jaar oud zijn, maar toch dezelfde humor delen. Dat is het belangrijkste."

Keihard werken

Al kom je er uiteraard niet met humor alleen. "Hij treedt constant in dialoog met zijn fans. Hij laat hen onderwerpen voor video's suggereren en betrekt ze in zijn filmpjes", verklaart Hannes Coudenys. Hij leidt Hurae, een bedrijfje dat klanten creatief helpt zijn op sociale media. Coudenys is zelf actief op YouTube. Hij vlogt er over auto's en zijn leven als papa van een bijzonder geestig adoptiekindje. "Maar ook die interactie alleen is geen garantie op succes. Je hebt een bepaalde mix van factoren nodig: de looks, de présence en bovenal keihard kunnen werken."

Keihard werken. Die twee woorden linkt de buitenstaander misschien niet aan internetfenomenen. Een filmpje opnemen en hup, online gooien. Maar er komt veel meer bij kijken: ideeën bedenken, scripts uitschrijven, locaties zoeken, montage, animatie. En zelfs daar houdt het voor Liever Sociaal niet op. "We hebben acht mensen in dienst, die combineren allemaal een viertal jobs", glimlacht Marit Brugman, Haegens' vriendin. "We zijn dus ook bezig met management, personeelsbeleid, administratie, het juridische luik. Daarnaast hebben we ook een webshop met verschillende producten, zoals T-shirts, petten of schoolartikelen. We doen dus ook aan productontwikkeling."

Succes komt dus niet uit de lucht vallen, maar is het resultaat van hard werken, de blik strak gericht op de YouTube-generatie. Dat geldt overigens ook voor de film. Dat hele proces – van bedenken tot inblikken – nam amper zes maanden in beslag, abnormaal snel naar filmnormen. "Flink doorpakken en niet te veel lullen", vat Haegens samen. "Wij, YouTubers, zijn niet gewend om lang op dingen te wachten. Dan moet het maar snel."