Ideale maten zijn niet langer de ideale verkooptruc
In de film I Feel Pretty krijgt het zelfvertrouwen van een doorsnee onopvallende vrouw plots een boost, zonder dat haar uiterlijk ooit veranderde. Lichaamspositiviteit, zelfvertrouwen en herkenbaarheid: merken springen maar beter op de kar van 'female empowerment advertising'. Want dat kan naast sociale verantwoordelijkheid toch vooral winst opleveren.
Vanaf volgende week woensdag is I Feel Pretty te zien in de zalen. De vrouwelijke hoofdrolspeelster Renee (Amy Schumer) wordt na een ongeval wakker met ogenschijnlijk ideale maten. Hoewel er in werkelijkheid niets aan haar lichaam is veranderd, blaakt ze plots van zelfvertrouwen. "De boodschap van de film is er een van female empowerment en zelfvertrouwen, los van iemands gewicht of uiterlijk", zei Schumer.
Reden genoeg voor The New York Times om het meteen over een nieuw en feministisch geïnspireerd schoonheidsideaal te hebben. Je hoeft niet meer mooi te zijn om mooi te zijn, je moet je vooral mooi voelen. Dat hebben bedrijven ondertussen ook begrepen: beautyproducten moeten vooral dienen om de natuurlijke schoonheid te accentueren. Slogans zoals 'real fashion for real people', van de Amerikaanse webshop eShakti, passen in die trend.
Echte schoonheid: dat is al veertien jaar de slagzin van Dove. Het merk had al vroeg door dat reclame niet werkt als vrouwen zich er niet in herkennen. Het bedrijf maakt daarom gebruik van modellen van verschillende leeftijd, gewicht en afkomst. "Dagcrèmes en verzorgingsproducten lijken allemaal op elkaar. Het is slim van Dove om het real beauty-idee als emotional selling point te gebruiken. Bovendien is het moeilijk voor concurrenten om dat te kopiëren, omdat het moeilijk te 'overtreffen' valt", zegt professor marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven).
Grote maten, grote markt
Een onderzoek uit 2017 van de Stockholm School of Economics over female empowerment advertising ('femvertising') geeft het merk gelijk. Stereotiepe reclame met de typische blanke, magere modellen leidt tot meer weerstand en ergernis bij vrouwen, terwijl femvertising het tegenovergestelde teweegbrengt. "Toch zijn de modellen bij Dove nog steeds perfect te noemen, want ze hebben het juiste gezicht en een egale huid", zegt professor marketingcommunicatie Tim Smits (KU Leuven).
'Ik denk niet dat de #bodypositive-trend zal verdwijnen. Jonge vrouwen zijn heel erg op zoek naar die boodschap'
Dat vindt ook professor Sofie Van Bauwel (UGent), gespecialiseerd in feminisme in de media. "Ik denk niet dat de #bodypositive-trend zal verdwijnen. Jonge vrouwen zijn heel erg op zoek naar die boodschap." Van Bauwel is ervan overtuigd dat het slim is van bedrijven om mee op de kar te springen. "Omwille van financiële belangen, want er is een grote markt voor bijvoorbeeld grotere kledingmaten. Maar tegelijkertijd dragen ze op die manier ook bij aan herkenbaarheid. In de huidige tijdgeest – sinds #metoo – zijn vrouwen de stereotypen meer dan beu."
Ook het merk van damesondergoed Aerie, onderdeel van de Amerikaanse kledingbedrijf American Eagle Outfitters, heeft in 2014 de Aerie Real-campagne rond zelfbeeld gelanceerd. Sindsdien maakt het merk niet langer gebruik van Photoshop. Die slimme zet had een positief effect op de verkoopcijfers: de verkoop groeide aan met 20 procent in 2015, en met 32 procent in het eerste kwartaal van 2016. Dat resultaat had geen enkele analist voorspeld. Ondertussen probeert de Amerikaanse drogisterijketen CVS dezelfde strategie uit: onbewerkte afbeeldingen die onveranderde schoonheid symboliseren.
Het is een trend die overwaait van Instagram. Het populaire sociale netwerk voor foto's staan steeds meer beelden van mannen en vrouwen die er niet perfect uitzien. Geen overmatige make-up, niet gestileerd, geen Photoshop. In een wereld die geobsedeerd is door perfecte maten kostte het sommigen wat moeite, maar het resultaat moet uitmonden in meer zelfbewustzijn.
Onrealistische regels
Fille Folle is een tweewekelijkse thematische nieuwsbrief voor meisjes tussen 13 en 17 jaar die al langer aandacht besteedt aan lichaamspositiviteit. Oprichtster Ilona Lodewijckx: "Voor pubers zijn er plots allerlei onrealistische regels zijn waaraan ze horen te voldoen. Gelukkig zijn er op sociale media tegenwoordig ook positieve voorbeelden te vinden." De hashtag #NoDietRiot is daar één voorbeeld van. De boodschap? 'Diëten is een uitvinding van de industrie. Luister zelf naar je lichaam. Eet wanneer je wil eten, en stop met eten wanneer je verzadigingspunt is bereikt.'
'H&M toont wel reclamespotjes met zoveel mogelijk diversiteit erin, maar zijn collecties gaan maar tot maatje 42. Hypocriet'
"Veel merken zijn hypocriet", meent Sabine Peeters, auteur van het boek Lief voor mijn lijf. "Neem nu H&M. Dat toont wel reclamespotjes met zoveel mogelijk diversiteit erin, maar zijn collecties gaan maar tot maatje 42. In hun winkels is het zoeken naar plus-sizekledij, waarvan de prints duidelijk minder mooi zijn dan die van zwangerschapskledij. Het is alsof personen met een maatje meer er niet toe doen."