Herinnert u zich het woord Thunderclap nog? We nemen u even mee terug naar zaterdag 24 mei 2014, de dag voor de vorige Vlaamse, federale en Europese verkiezingen. Die zaterdag lanceerde N-VA via de website thunderclap.it een grootscheeps bombardement op sociale media. De bedoeling: de boodschap ‘Kiest u voor het N-VA-model of voor het PS-model?’ aan zo veel mogelijk mensen tonen op bijvoorbeeld Facebook en Twitter. Naar schatting (maximum) 300.000 euro spendeerde de partij daar destijds aan.

Intussen zijn we vijf jaar verder. Terwijl iedereen toen nog vreemd opkeek van die ongeziene campagne op sociale media, zijn Facebook, YouTube, Twitter, Instagram en andere kanalen vandaag niet meer weg te denken uit het palet aan campagnemiddelen. Het grote voordeel voor de partijen is dat ze door de big data van media als Facebook zich doelbewust op een bepaald publiek kunnen focussen met zorgvuldig uitgekozen advertenties.

Strengere regels

De kans dat u daar de afgelopen dagen en weken op uw eigen sociale media niets van hebt gemerkt, is zo goed als nihil. Zo voerde N-VA na de uitspraken van partijvoorzitter Bart De Wever over de pensioenleeftijd een opgemerkte campagne met een filmpje waarin De Wever zelf uitlegt waarom zijn uitspraken anders moeten worden begrepen dan de andere partijen verkondigden. Dat filmpje circuleert niet alleen op Facebook, maar wordt ook via YouTube-advertenties getoond.

Een compleet overzicht over welke partij wat doet, is er vooralsnog niet. Maar sinds kort weten we wel hoeveel Facebook- en Google-advertenties er op ons worden afgevuurd, welk bereik die hebben en wat ze de partijen kosten.

“We mogen de impact van sociale media ook niet te zwaar overschatten. Het is nog altijd niet de enige manier waarop mensen zich informeren” Annelore Deprez, professor communicatiewetenschappen UGent

Eind maart voerde Facebook strengere regels in voor politieke communicatie. Om buitenlandse inmenging en sabotage te voorkomen, moeten adverteerders nu gevestigd zijn in het land waar ze hun advertenties plaatsen en ze moeten zich kunnen identificeren. In een advertentie-bibliotheek, die voor iedereen toegankelijk is, worden alle politieke reclamecampagnes opgelijst.

Aan de hand van die data hebben productmanagers Ilias Ismanalijev en Maarten De Schuymer nu de website inzicht.io ontwikkeld, die een duidelijk overzicht geeft van het gebruik van Facebook door de Vlaamse politieke partijen. Tot nu toe was er over de uitgaven aan sociale media weinig bekend. Uit de cijfers van inzicht.io blijkt dat de verschillende Vlaamse partijen sinds 1 maart al minstens een kwart miljoen euro hebben uitgegeven aan betalende advertenties op Facebook. Hoe meer ze voor een bericht betalen, hoe meer gebruikers de boodschap te zien krijgen.

Vlaams Belang geeft meeste uit

De partijpagina van sp.a stuurde (tot en met vrijdagmiddag 17 mei) het grootste aantal advertenties de wereld in. Sinds 1 maart gaat het om 447 gesponsorde berichten die via de Facebook-pagina van sp.a werden verspreid. Dat kostte de partij minstens 44.300 euro en maximaal 216.000 euro. Die vork is groot, omdat de partijen de kostprijs van hun advertenties niet exact moeten aangeven, maar de kosten worden onderverdeeld in categorieën.

Opvallend is dat Vlaams Belang als enige partij drie advertenties kocht in de prijscategorie van 10.000 tot 49.999 euro. Extreemrechts gaf tot nu toe ook veruit het meeste geld uit aan Facebook-campagnes, zo blijkt: alleen al via de partijpagina en de pagina van voorzitter Tom Van Grieken werd minimaal 152.000 euro tot zelfs mogelijk 612.000 euro. Een van de beste voorbeelden van die Vlaams Belang-communicatie via sociale media is de heisa die de partij veroorzaakte over de kilometerheffing. Onder meer onder druk van de agressieve sociale media-campagne van Vlaams Belang stelde N-VA de invoering van dat rekeningrijden begin april voor onbepaalde tijd uit.

N-VA zelf gaf tot nu toe dan weer verbazend weinig uit aan Facebook-advertenties: minimum 19.000 en maximum 79.000 euro. Maar: de partij heeft het medium duidelijk wel beter onder de knie dan haar concurrenten, aangezien het bereik wel hoger ligt dan bij een partij als PVDA, die ongeveer evenveel uitgaf.

“Met sociale media wordt de tussenpersoon, zoals bv een jorunalist, uitgeschakeld. Het wordt publiek nu volledig meegezogen in het verhaal van één partij” Annelore Deprez, professor communicatiewetenschappen UGent

N-VA gelooft duidelijk meer in Google-advertenties. Ook Google biedt sinds begin dit jaar meer transparantie over politieke reclame. Sinds 20 maart hebben de partijen in ons land 110.000 euro uitgegeven alleen al aan Google, 90.000 euro daarvan is afkomstig uit de partijkas van N-VA. Daarmee kocht de partij onder andere het reclamefilmpje op YouTube waarin Bart De Wever het over de pensioenleeftijd heeft.

Mertens meest actief

Andere partijen, zoals CD&V, Groen en Open Vld houden het vooral bij kleinschalige Facebook-advertenties (100 tot 499 euro per bericht). Voor alle duidelijkheid: het gaat enkel om de berichten op de pagina’s van de partijen zelf. CD&V kiest er bijvoorbeeld voor om sterk in te zetten op de verspreiding van haar advertenties via de sociale media-kanalen van de verschillende kandidaten en niet via de partij zelf. Dat heeft uiteraard veel te maken met de lokale verankering van de politici, waar vooral CD&V nog altijd erg sterk in staat.

Bij de partijvoorzitters blijkt vooral PVDA-voorzitter Peter Mertens erg actief met 591 betalende advertenties sinds 1 maart. Belangrijke kanttekening is wel dat het telkens om kleine bedragen gaat, in 90 procent van de gevallen ligt het bedrag zelfs lager dan 99 euro.

Al deze uitgaven moeten net zoals alle andere campagnekosten worden meegerekend en aangegeven als verkiezingsuitgaven. Partijen mogen in ons land maximaal 1 miljoen euro spenderen, maar dat plafond wordt in de praktijk vaak doorbroken omdat de partijen de uitgaven van de verschillende kandidaten (die elk ook een verkiezingsbudget hebben) naar zich toetrekken. In realiteit zouden partijen eerder zo’n 3 tot 4 miljoen euro uitgeven.

Proefdraaien

“Sociale media zijn de afgelopen jaren steeds belangrijker geworden. Politici kunnen nu rechtstreeks communiceren met hun kiezers, terwijl ze daar vroeger de klassieke media voor nodig hadden”, zegt Annelore Deprez, professor communicatiewetenschappen aan de UGent en gespecialiseerd in sociale media. “Je merkt ook aan de filmpjes op sociale media dat politici de kloof tussen hen en de kiezer met behulp van sociale media willen dichten. Ze profileren zich als één van hen, maar anderzijds proberen ze ook de politieke topics op een begrijpelijke en laagdrempelige manier uit te leggen.”

“De gemeenteraadsverkiezingen van oktober vorig jaar zijn duidelijk gebruikt om proef te draaien voor deze campagne. Toen werd er voor het eerst massaal gebruikgemaakt van filmpjes. Pakt dat of pakt dat niet, dat was de vraag. En het werkt duidelijk. De filmpjes trekken kiezers aan, je geeft mensen het gevoel dat je ze rechtstreeks aanspreekt.”

Afgekeken van N-VA

Dat de thunderclap in 2014 net uit N-VA-hoek kwam, is geen verrassing. De partij zette als eerste in Vlaanderen serieus in op sociale media. Vandaag zijn op het partijhoofdkwartier in de Brusselse Koningsstraat een tiental medewerkers fulltime bezig met sociale media. Elke provinciale afdeling heeft ook één van deze stafmedewerkers toegewezen gekregen om de huidige campagne in beeld te brengen op sociale media. Zo verschijnen beelden van persconferenties vaak al integraal op sociale media, nog voor kranten of tv-stations erover kunnen berichten. Opnieuw met maar één doel: de eigen boodschap ongefilterd de wereld insturen.

“De N-VA weet perfect hoe ze haar kiespubliek moet bespelen”, zegt professor Deprez. “Maar ook de partijen die aanvankelijk achterbleven, zoals CD&V, zijn nu op de kar gesprongen. Kijk bijvoorbeeld naar hoe ze Hilde Crevits hebben uitgespeeld op sociale media, met de nadruk op de mens achter de politica. Dat zou de partij vroeger veel minder op deze manier hebben gedaan. Je kan dus zeggen dat andere partijen een beetje hebben afgekeken van de N-VA.”

Neem nu CD&V-voorzitter Wouter Beke. In zijn team aan de Wetstraat 89 zit bijvoorbeeld een medewerker die zich enkel bezighoudt met de communicatie van Beke op sociale media.

Gevaar voor democratie?

De vraag is wat de invloed is van sociale media op de toekomst van het politieke bestel. De discussie gaat niet alleen over fake news en mogelijk misleidende informatie, maar ook over de impact van ongefilterde boodschappen.

“Met sociale media wordt de tussenpersoon uitgeschakeld”, zegt Deprez. “Waar de journalist zorgde voor contextualisering, sommige punten relativeerde of zelfs ontkrachtte, en vooral ook de verschillende standpunten van andere partijen bij het verhaal betrok, wordt het publiek nu volledig meegezogen in het verhaal van één partij. Als publiek krijg je daardoor een minder genuanceerd beeld van de werkelijkheid, want je krijgt meer filmpjes en advertenties te zien van de partijen die jij leuk vindt. Terwijl andere partijen dan weer minder of helemaal niet aan bod komen. Zo kom je minder in contact met verschillende meningen. Daardoor gaat de nuance verloren en wordt de polarisering in de maatschappij aangemoedigd.”

Maar Deprez wil ook niet doemdenken. “We mogen de impact van sociale media ook niet te zwaar overschatten. Het is nog altijd niet de enige manier waarop mensen zich informeren. Er zijn ook nog altijd mensen die de traditionele media volgen. Zeggen dat de sociale media de democratie in gevaar brengt, is de realiteit op flessen trekken.”