Waarom de Britten hun onderbroek niet meer bij Marks & Spencer kopen

Stockton-on-Tees, een stadje in de noordoost­hoek van Engeland, heeft in bepaalde opzichten een groots verleden. ‘Koningin van het noorden’ luidde ooit de bijnaam van Stockton, in 1825 vertrekpunt van de eerste passagiers­trein ter wereld.

Hier begon Michael Marks in de tachtiger jaren van de 19de eeuw als markt­kramer. Destijds was hij een berooide Poolse immigrant. Zijn eerste zakelijke beslommeringen zouden uitmonden in een van de bekendste merken van het land, Marks & Spencer. Stockton huisvestte een van de eerste warenhuizen.

Vandaag de dag is Marks & Spencer – of Marks and Sparks, de koosnaam – een cultureel gegeven in het leven van miljoenen Britten. Een derde van het land koopt er zijn of haar knickers, het Britse woord voor ondergoed. De rups­vormige Colin the Caterpillar-cake duikt onvermijdelijk op bij verjaardagen van kinderen en volwassenen, terwijl tien keer per seconde (300 miljoen keer per jaar) gummy­beertjes van Percy Pig over de toonbank gaan.

Maar op 11 augustus sloot de Marks & Spencer in Stockton-on-Tees zijn deuren. Niet als laatste. Vanwege de terug­lopende winsten en de opmars van online winkelen zal het concern tot aan 2022 een honderdtal winkels sluiten. De sanering zal zich doen voelen in Britse steden.

“Echt het einde van een tijdperk, zo verdrietig”, zei Joe Harland (84), toen hij de voorbije zomer met zijn winkel­wagentje van het warenhuis naar de parkeerplaats liep, niet lang voordat de deuren van de Marks & Spencer definitief werden gesloten. “De kwaliteit van de levens­middelen is uitmuntend en het personeel is zo aardig. Ik weet niet of we nog zo vaak naar de stad zullen gaan als de winkel weg is.”

Van alle kanten onder vuur

Marks & Spencer is niet de enige Britse retailer die in moeilijkheden verkeert. Vorige maand ging House of Fraser failliet. Debenhams kan de volgende zijn die het loodje legt. En de winst van warenhuis­keten John Lewis kelderde in de eerste helft van dit jaar met liefst 99 procent. Maar Marks & Spencer ligt van alle kanten onder vuur. Concurrenten zijn goedkoper en verkopen modieuzere kleding, terwijl super­markten de kwaliteit van hun levens­middelen hebben verbeterd en online winkelen de norm is geworden.

“Als je vanaf nul zou beginnen, zou je niet kiezen voor een combinatie van matig geprijsde mode, hoogwaardige levens­middelen en een beetje meubilair”, zegt Natalie Berg, consultant bij NBK Retail. “Ze zitten vast in een business­model dat niet echt relevant meer is.”

In mei meldde het bedrijf een terug­gang met 62 procent van de winst voor belasting. De val is zo diep, dat Marks & Spencer na bijna 25 jaar dreigt te verdwijnen uit de Financial Times-aandelen­index van de honderd belangrijkste ondernemingen. Met een aandeel van zo’n 3 euro staat Marks & Spencer op de laatste plaats.

“Deze onderneming staat op een brandend platform”, waarschuwde Marks & Spencer-­topman Archie Norman op de recente jaar­vergadering. (Hij en directeur Steve Rowe weigerden commentaar voor dit artikel.) Norman kon nieuwe sluitingen en ontslagen niet uitsluiten. “We hebben niet een door god gegeven bestaans­recht en als we niet veranderen en dit bedrijf ontwikkelen op de manier die we voor ogen hebben, zal er de komende decennia geen Marks & Spencer zijn.”

‘Vraag niet de prijs, het is een penny (cent)’, was de oorspronkelijke slogan van het in 1884 opgerichte bedrijf. Nadat Marks de handen in elkaar sloeg met de voormalige kassa­medewerker Thomas Spencer, begon de onderneming te floreren. Later, onder de hoede van Marks’ zoon Simon en diens zakenpartner Israel Sieff, verzekerde het familie­bedrijf zich van een unieke positie in de Britse maatschappij.

Sally Morrison, hoofd marketing van diamantair Lightbox Jewelry, woont al meer dan dertig jaar in de Verenigde Staten. Zo’n acht keer per jaar is ze terug in Londen en elke keer gaat ze naar Marks & Spencer vanwege het ondergoed en de gekruide ketchup. Ze herinnert zich hoe ze als meisje van 8 jaar met haar moeder het warenhuis bezocht in haar geboorte­stad Aldershot, zo’n 50 kilometer ten zuidwesten van Londen. Die winkel sloot vorig jaar zijn deuren.

“Marks & Spencer bezoeken is voor mij onderdeel van het ritueel van thuis­komen, omdat het me al mijn hele leven van dezelfde basis­behoeften voorziet”, zegt Morrison. “Ik beschouw het als een prettige en rust­gevende ruimte.”

Marks & Spencer bood in de Britse klassen­maatschappij het winkelende publiek de kans de schone schijn op te houden van opwaartse sociale mobiliteit. Het bezorgde het concern commerciële en culturele slagkracht. Het bracht tot dan toe exotische producten als vers fruit en kasjmieren truien binnen het bereik van de massa. De levens­middelen­afdeling bracht de Britten in aanraking met buitenlandse lekkernijen, van ingeblikte mandarijnen in de jaren 30 tot avocado’s in de jaren 60 en kip Kiev in de jaren 70.

“Het stond voor kwaliteit, waarde en innovatie tegen concurrerende prijzen voor Britten uit alle lagen van de samenleving. Het wekte een ongeëvenaard gevoel van vertrouwen en affectie”, zegt Stuart Rose, directeur van Marks & Spencer van 2004 tot 2010. “Door te leveren wat de klant verwachtte en nooit teleur te stellen, kon de winst van Marks & Spencer van 1884 tot 1999 ononderbroken groeien.”

Tientallen jaren was het familie­bedrijf een pionier op het gebied van verantwoordelijk ondernemen en liefdadigheid. Al in de jaren 20 en 30, lang voordat het Britse zorg­stelsel van de grond kwam, bood het bedrijf genereuze medische voorzieningen en gratis ontbijt voor werknemers die om 7 uur ’s ochtends begonnen.

De 92-jarige Manfred Dessau, eigenaar van een familie­bedrijf dat gedurende meer dan 50 jaar overhemden leverde aan Marks & Spencer, vertelt dat het concern langdurige relaties had met tal van leveranciers.

Dessau - een in Duitsland geboren Jood die ontsnapte aan de Holocaust – kwam naar Groot-Brittannië met zijn familie nadat zijn vader een baan als fabrieks­arbeider had gekregen. Toen zijn vader zijn eigen bedrijf opzette, gaf Marks & Spencer hem zijn eerste order.

Gareth Southgate

“Het waren fantastische mensen en ik prees me gelukkig dat ik voor hen kon werken. Ik weet dat vele anderen hetzelfde dachten”, zegt Dessau. “Ze waren vanaf het begin van ons bedrijf van de partij en dat ben ik nooit vergeten. Een hele lange tijd – tot in de jaren 90 – waren ze de absolute top op het gebied van Britse goederen. Ik draag nog altijd van top tot teen Marks & Spencer, elke dag weer.”

Ondanks de Britse hang naar het verleden blijkt het alles-in-één­model van de keten, dat grotendeels berustte op een bonte collectie van fysieke winkels in hoofd­straten, moeilijk houdbaar in het tijdperk van e-commerce. Het bedrijf heeft traag gereageerd op de veranderende winkel­gewoonten. Het aanbod is verwarrend: luxe levens­middelen, matig geprijsde mode en een handvol huishoudelijke producten. Met steeds kleinere winst­marges en groeiende concurrentie van supermarkt­ketens als Lidl en Aldi oogt de levens­middelen­handel weinig aantrekkelijk.

Marks & Spencer heeft wel een aantal succesvolle reclame­campagnes. Toen Gareth Southgate als coach van het bij het WK voetbal onverwachts succesvolle Engelse elftal aan de zijlijn verscheen in een vest van Marks & Spencer, leidde dat tot een run op de winkels. Maar millennials geven doorgaans de voorkeur aan winkels als Zara. En shoppers van middelbare leeftijd en ouder blijven klagen over de lagere kwaliteit van klassieke goederen waarmee Marks & Spencer naam maakte.

Oud-directeur Rose meent dat de jacht op jonge consumenten de neerwaartse spiraal heeft versneld. Cruciaal voor de weg omhoog zijn vrouwen, aldus Rose, die goed zijn voor de aanschaf van alle vrouwen­mode, het merendeel van de kinder­mode en de helft van de mannen­mode. “Hou de huisvrouwen uit de midden­klasse gelukkig en geef ze wat ze willen, dan komt het weer goed met Marks & Spencer.”

Intussen moet de 84-jarige Joe Harland het in Stockton zonder het warenhuis stellen. Hij heeft wel meer winkels zien verdwijnen in de loop der jaren. “Maar ik dacht dat we Marks & Spencer nooit zouden zien gaan.”

Elizabeth Paton
© The New York Times