Lief of fout: wat te denken van de Jupiler-reclame over Sam Bettens?

Paginagroot in De Morgen en Het Laatste Nieuws. En ook op Facebook en Instagram. Biermerk Jupiler zag zijn kans schoon om sympathiek uit de hoek te komen nadat zangeres Sarah Bettens aankondigde dat ze voortaan als Sam door het leven gaat. Zijn zogenaamde ‘top topical’, een reclametechniek waarbij merken inspelen op de actualiteit, deed online wat stof opwaaien. De twee woorden en twee leestekens die samen ‘Pintje, Sam?’ vormden, schoten bij heel wat mensen in het verkeerde keelgat. Voldoende om nooit meer Jupiler te drinken.

De kritiek op het pintjesmerk is tweeërlei.

De eerste groep concentreert zich op de inhoud van de boodschap. Hoelang gaat Jupiler nog volhouden dat enkel mannen van een Jupke kunnen genieten? Uit het bericht aan Sam Bettens kun je afleiden dat vrouwen zich eerst moeten laten ombouwen tot man vooraleer het merk rekening met hen wil houden. “De boodschap van Jupiler is zo gendernormatief”, reageert Senne Misplon van Wel Jong, Niet Hetero. “Jupiler houdt op deze manier de stereotypen van oermannen en deugdzame vrouwen in stand. We roepen merken net op om daarvan weg te blijven.”

Lees ook de bijgedachte van Katrin Swartenbrouckx: Blijkbaar is deze Jupiler-campagne niet opportunistisch of ongeloofwaardig

Marc Fauconnier, CEO van reclamebureau Famous, vindt dat we de uitnodiging van Jupiler met een korrel zout moeten nemen. “‘Mannen weten waarom’ gaat al meer dan 20 jaar mee. Het is erfgoed in een wereld waar merken snel komen en gaan.” De ervaren reclamemaker ziet in de campagne een vette knipoog naar dat torenhoge cliché. “Met rollenpatronen mag gelachen worden. Zeker door een merk dat er groot mee geworden is.”

De tweede groep verwijt Jupiler plat opportunisme. Top topicals worden al jaren door merken ingezet om slim in te spelen op de actualiteit. Enige tact is op zijn plaats. Zo begrijpt Saskia Neirinckx van pr-bureau The Wicked de positionering van Jupiler. Op zich is de boodschap niet eens zo slecht gevonden. “Alleen is het diep persoonlijke verhaal van Sam sereen gebracht, tot Jupiler dat nieuws kaapte in functie van een commerciële boodschap. Dat is mottig.”

Lief en warm

Jupiler liet in de loop van maandag weten dat het de commotie niet begrijpt. Met de slogan ‘Pintje, Sam?’ feliciteren we Sam voor zijn moedige beslissing, en dragen we hem een warm hart toe, klonk het. Maar je kan de boodschap volgens Katrien Bottez van Happiness op verschillende manieren interpreteren. “Stelt Jupiler zich net open voor iedereen of probeert het nog maar eens op ludieke wijze zijn übermannelijke imago te onderstrepen? Boodschappen die je op verschillende manieren kan interpreteren, polariseren. Iets wat niet aansluit bij de manier waarop Sam zijn verhaal de wereld in stuurde.”

Is het dan wel nog slim om als merk in te spelen op dit soort gevoelige thema’s? Bottez meent van wel. “Merken moeten zich steeds de vraag stellen: dragen we hier iets bij? Maken we bepaalde maatschappelijke thema’s bespreekbaar? Reclame kan daar een belangrijke rol in spelen.” Ze geeft het voorbeeld van Dove, dat zijn schouders onder body positivity zet door modellen in alle maten en vormen te gebruiken in zijn campagne. “En natuurlijk heeft Dove commercieel baat bij die strategie, maar ze dragen ook bij aan een juistere beeldvorming naar meisjes en vrouwen toe.”

Bij het transgendercentrum aan de UZ Gent interpreteren ze het bericht als lief en warm. “Transgenderzorg is een zwaar beladen onderwerp met meestal zwaarwichtige persoonlijke verhalen”, zegt diensthoofd Guy T’Sjoen. “Met wat humor kan je zulke zaken beter relativeren. Het kan helpen om transgenders sneller te accepteren.”

Wat Sam Bettens zelf van de uitnodiging vindt, is onduidelijk. Zijn management vond het niet opportuun om op het bericht te reageren. “We willen geen olie op het vuur gooien”, klonk het.