De Competition and Markets Authority (CMA), de Britse consumentenwaakhond, heeft zestien ‘influencers’ via een overeenkomst verplicht om voortaan eerlijk aan te geven als ze reclame maken op sociale media. En het zijn niet bepaald kleine namen: onder meer de zangeressen Ellie Goulding en Rita Ora, de populaire vlogger Zoella en de fotomodellen Rosie Huntington-Whiteley, Alexa Chung en Iskra Lawrence.

De CMA stuurde in augustus vorig jaar al naar tientallen influencers een strenge brief, waarin stond dat ze ‘op een onmiddellijk zichtbare manier’ moesten aangeven of ze betaald waren in geld of natura om producten te tonen of te vernoemen in hun berichten.

Britten die klachten hebben over reclame, moeten aankloppen bij de Advertising Standards Authority (ASA), maar die kan alleen campagnes verbieden. Online product placement is meestal eenmalig, dus dat haalt weinig uit. De CMA kan wel optreden tegen personen, zoals influencers, die de reclameregels overtreden.

Frisdrank!!!! (sp)

De raad zei niet naar wie het een brief had gestuurd, maar een van de klachten die de ASA ontving, ging over Millie Mackintosh uit de realityreeks Made In Chelsea. Zij had in een video een frisdrank aangeprezen en ergens in een hoekje de hashtag #sp voor ‘sponsored post’ gebruikt. Dat vond noch de ASA noch de CMA voldoende duidelijk. Mackintosh is een van de zestien influencers die nu het charter heeft getekend.

‘Je moet kunnen zien dat iemand werd betaald of beloond zodra je de post opent’, zegt Andrea Coscelli, de directeur van de CMA, tegen de BBC. ‘Influencers hebben een enorm grote impact op wat hun fans kopen’, voegt hij eraan toe. ‘Ze voelen zich terecht misleid als de tip van hun idool niet meer dan een marketingcampagne blijkt.’

De Britten zijn niet de enigen die in actie schieten. Volgens experts zal de wildgroei aan personen die dingen aanprijzen zonder zich de bestaande reclame- en consumentenregelingen aan te trekken, binnenkort problemen veroorzaken. De Belgische FOD Economie kondigde vorig jaar in mei strenge richtlijnen aan, maar trok die de dag nadien in: de regels waren zogenaamd te vroeg gepubliceerd en men wou eerst nog met de branche overleggen.

Reclamesector grijpt in

De reclamesector besloot in oktober zelf aanbevelingen voor influencers te publiceren. Maar die waren beperkt en gaven geen blijk van veel kennis van de markt: er is sprake van ‘controle van de boodschap’ door de sponsors.

Maar de troef van influencers is nu net dat ze geen voorgekauwde tekst opdreunen en spontaan overkomen. Bovendien kan de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake ­reclame (JEP) een influencer opdragen om het bericht te wijzigen of weg te halen, maar net zomin als de ASA straffen opleggen. Minister van Economie Kris Peeters (CD&V) liet in oktober weten dat de richtlijnen van de overheid eraan kwamen, maar voorlopig zijn ze nog niet geland.

‘Luxefestival’

Ondertussen komen reclamecampagnes met influencers steeds vaker in opspraak. Het ‘luxefestival’ Fyre op de Bahama’s raakte ondanks stevige ticketprijzen in een mum van tijd uitverkocht op aanbeveling van influencers als Kendall Jenner, Bella Hadid en Emily Ratajkowski. De marketingcampagne was een triomf, het festival niet. De ‘privéjets’ bleken gammele chartervliegtuigen, de cocktailbars en luxechalets waren nog in opbouw, de maaltijden van ‘Michelin-kwaliteit’ bleken boterhammen met kaas. De foto’s van die broodjes leverden meer negatieve feedback op dan de influencers aan positieve publiciteit hadden opgebracht, zeggen de sceptici.

Fyre was een van de zeldzame producten die door wereldberoemde influencers werd aangeprezen maar toch nep bleek. De echte topnamen werken alleen met bekende merken. Maar zij laten zich ondertussen even duur betalen als een klassiek reclamebureau. Veel bedrijven werken liever met een groot aantal minder bekende influencers.

Onder de would-be influencers is de concurrentie zo hevig dat ze de namen van grote sponsors vermelden met wie ze (nog) geen contract hebben. Velen prijzen obscure producten aan. Er zijn tientallen detox-thees die je kilo’s gewichtsverlies beloven zonder moeite. Het is wachten tot zo’n mirakeldrankje gezondheidsproblemen blijkt te veroorzaken.

Voorstanders van body positivism, zoals de actrice Jameela Jamil (The good place), maken zich steeds bozer om de onrealistische aanspraken van die producten. ‘Stelletje leugenaars’, was de niet mis te verstande boodschap van Jalil op Instagram(zie foto).