Dit spotje moet de Amerikanen weer Bols Genever laten slurpen

In krap 36 seconden raast er een barrage aan beelden voorbij, in het reclamespotje dat Lucas Bols heeft laten maken voor de Amerikaanse markt. Mensen buiten de VS kunnen het bekijken op bols.com. Het spotje begint met historische opnamen van de vroegere Bols-stokerij in Amsterdam en het portret van de naamgever, uit de 17de eeuw. Daarna volgen beelden van mensen die jenever 'slurpen' (drinken, zonder het glas naar hun mond te brengen) in hotelbars, cocktailbars, louche kroegen en hoerenbuurten. De uitsmijter: 'Bols Genever - the original spirit of Amsterdam'.

Waarom een speciaal spotje voor de VS?

'We hebben in 2008 het merk Bols opnieuw geïntroduceerd in de Verenigde Staten, omdat Amerikaanse barmannen daarom vroegen. Ze wilden weer de klassieke cocktails met Bols Genever kunnen maken', vertelt Sandie van Doorne, creative & communications director bij Lucas Bols. De hernieuwde vraag naar Bols-jenever was te danken aan de heruitgave in 2007 van een klassiek naslagwerk uit 1862 over cocktails, waarin Bols stevig figureert. Tot ruim een eeuw geleden was de Nederlandse jenever behoorlijk populair bij de Amerikanen. Twee wereldoorlogen die de graanproductie torpedeerden en de drooglegging in de VS tussen 1917 en 1933 luidden het einde in van Bols' Amerikaanse avontuur. Maar: 'We worden nu weer geschonken in 3500 Amerikaanse kroegen.'

Dus: Bols is 'back in the USA'?

'Deze video is gemaakt om het verhaal van Bols Genever kort en bondig te vertellen aan een grotere groep barmannen en aan de distributeurs in de VS die de drank verkopen. De boodschap ervan is dat Bols Genever een traditioneel recept uit Amsterdam is en dat Bols heel geschikt is voor cocktails zoals de Red Light Negroni. En ook dat de Bols Genever Barrel Aged heel lekker is om puur te drinken, liefst slurpend.'

We herkennen ook een bekende.

'Onze meester-distillateur Piet van Leijenhorst is inderdaad ook even te zien. Hij staat in de distilleerderij in de Pijlsteeg in Amsterdam, voor de ketels waarin we de kruiden- en granendistillaten maken die het hart vormen van Bols Genevers en likeuren.'

Voor de Amerikaanse markt giet Lucas Bols zijn jenever in een hippe variant van zijn oude bruine kruikjes. Daarop staat in krulletters het opschrift 'Bols Genever est. 1575' ('est.' staat voor opgericht). Het etiket vermeldt dat de drank is geïmporteerd uit 'Holland' en volgens 'oorspronkelijke' receptuur is gestookt.

Een Amerikaan die een beetje googlet, ziet al snel dat Bols zijn rijke historie nogal ruim interpreteert. Dat mag. De familie Bols begon inderdaad een likeurstokerijtje in 1575, maar naamgever Lucas nam de zaak pas in 1678 over. Zijn familie was pas veertien jaar daarvoor begonnen met het stoken van jenever. Amsterdam is ook niet altijd de thuisbasis van Bols geweest. In 1969 verdween de laatste vestiging uit Amsterdam, toen de productie naar Nieuw-Vennep werd verplaatst. In 2014 keerde Bols terug naar zijn wortels en opende het bedrijf weer een distilleerderij in het hart van Amsterdam. De flessen met de 'original spirit of Amsterdam' komen evenwel uit Zoetermeer. Het 'oorspronkelijke' recept van de jenever die Bols in de VS verkoopt, dateert niet uit de 16de, maar uit de 19de eeuw.