'Reclame maakt van een homo geen hetero', vindt marketingdeskundige Mark Ritson

Mark Ritson (47) heeft net de reclamespotjes van de grote Nederlandse banken bekeken. 'Het was verschrikkelijk. Je zit een minuut lang alleen maar te kijken naar... dingen. Pas in de allerlaatste seconden word je om de oren geslagen met het logo van de bank. Dat werkt niet. Je maakt geen arthousefilm. Je moet duidelijk zijn.' De ergste? 'Die van de Rabobank, waarin ze zeggen dat ze de honger willen bestrijden. Dat zie je wel vaker bij marketeers. Ze willen je geen product aansmeren. Ze willen de wereld redden.'

Daartoe is de marketeer niet op aarde, vindt Ritson, universitair hoofddocent marketing aan de Melbourne Business School in Victoria, Australië. Tenminste: in Victoria is de Australiër te vinden als hij niet elders op aarde een zaal met adverteerders, marketingexperts en reclamemakers toespreekt, zoals onlangs een bijeenkomst van het vakblad Adformatie in Amsterdam. Daarbij mag Ritson graag de hand bijten die hem voedt. 'Want de meeste marketing en de advertenties die daaruit voortkomen, zijn kul. En dat weten de bedenkers.'

Ritson is niet slechts een dwarse academicus. Hij heeft er ook een jarenlange carrière opzitten als marketingadviseur voor bedrijven als PepsiCola, Donna Karan en Unilever. Twaalf jaar, tot 2015, was hij de huisprof van LVMH, het conglomeraat achter Dom Pérignon, Dior en Louis Vuitton. De meesten in het vak kennen Ritson van zijn bijtende columns in Marketing Week, een Brits vakblad.

Marketing en advertenties zijn onzin, zegt Mark Ritson. Dat zullen veel krantenlezers en tv-kijkers beamen. Die zeggen: ik sla in de krant de advertenties over, spoel door de reclameblokken op televisie en blokkeer advertenties op websites.

Ritson: 'Jaja, maar als je diezelfde lezer vraagt of reclame de samenleving beïnvloedt: zeker weten. De meeste mensen hebben bij marketing het beeld van sluwe vossen in dure kantoren die met behulp van geheime middelen onze hersens spoelen. Zo gemakkelijk gaat het niet. Met marketing kun je mensen heel langzaam aan een product laten wennen, en A boven B laten verkiezen. Maar marketing en reclame kunnen een homo niet in een hetero veranderen of luie mensen tot sporten aanzetten.'

Wat is dan wel goede marketing?

'Als jij naar je eigen artikelen in de krant kijkt, zie je ze nooit zoals de lezer ze ziet. Een goede marketeer begrijpt en aanvaardt dat. Hij gebruikt goed onderzoek om de consument beter te doorgronden. Als marketing iets moet doen, is het iedereen in een bedrijf ervan doordringen hoe de klant het bedrijf werkelijk ziet, in plaats van hoe het bedrijf zichzelf graag ziet.'

2,03 miljard euro gaan adverteerders dit jaar besteden aan reclame op internet. Naar de kranten gaat een tiende van dat bedrag: 203 miljoen euro, volgens de jongste prognoses van PwC. Advertenties leveren nog maar een vijfde van de omzet op van de kranten. Dat was tien jaar geleden nog de helft.

Internetplatforms vergaren veel data van consumenten en beloven adverteerders daarom dat zij het beste beeld van de klant kunnen schetsen. Daarmee verleiden ze bedrijven om op internet te adverteren. Toch ben je kritisch over onlinemarketing.

'Klopt. Google weet alles van me, herinnert zich meer van wat ik heb gedaan en bekeken dan ikzelf. Maar de reikwijdte van onlinereclame wordt ook overdreven. Neem een advertentie in de krant: de lezer kijkt daar een relatief lange tijd naar. Online scrollt hij langs die reclameboodschap. Advertentieverkopers als Facebook mogen een advertentie die op het scherm langskomt graag verkopen als een bekeken advertentie. Maar een blik in de krant is niet hetzelfde als een blik op een webadvertentie. Misschien keek die internetter wel net uit het raam toen jouw advertentie op zijn beeldscherm verscheen.'

Unilever klaagde onlangs over onlinereclame. Het twijfelt aan de bereikstatistieken en wil niet dat zijn advertenties naast boodschappen vol haat en vuiligheid belanden. De advertentie wordt dan namelijk automatisch getoond aan internetgebruikers met het door Unilever geselecteerde profiel.

'Dat is de keerzijde van online adverteren. Vroeger kocht een bedrijf als Unilever advertentieruimte in, letterlijk een plek in de krant of in een uitzending. Het bedrijf wist precies waar het adverteerde. Nu volgt de advertentie de klant online. Dat kan betekenen dat jouw spotje van een halve minuut op YouTube vlak voor een terroristenvideo wordt vertoond. Dat valt onmogelijk te beïnvloeden. Je weet niet welke van de miljoenen video's jouw klant gaat aanklikken.'

Toch zijn kranten en tijdschriften bijna al hun advertenties kwijtgeraakt aan Facebook en Google, goed voor 80 procent van de omzet uit internetreclame. Wacht de tv hetzelfde lot?

'Als je het die twee vraagt: ja. Zij denken dat iedereen al zijn informatie van internet haalt. Maar advertenties op tv, of op de radio, rond het nieuws, hebben nog steeds een groot bereik. Dat is niet wat marketeers graag horen: zij zijn gefascineerd door allerlei innovaties. Die willen iets met virtual reality, met bitcoins of met kunstmatige intelligentie (AI). Maar al deze zaken hebben niks te maken met goede marketing. Soms past een krant prima in een campagne. Maar als ik adverteerders voorstel iets met kranten te doen, kijken ze me aan of ik hun een oneerbaar voorstel doe.'

Je noemt in een column de luie tv-kijker het ideale doelwit van reclame.

'De droomklant zit alleen voor de tv, licht aangeschoten en te moe om op te staan om de afstandsbediening te pakken.'

Hoe weet je of de reclameboodschap overkomt bij de tv-kijker?

'Bij het huidige kijkonderzoek weet je in elk geval dat er iemand voor de tv zit. Je kunt een staal nemen van die kijkers en ze vragen welke reclame ze hebben gezien en vragen welke merken ze zich herinneren. Recent Brits onderzoek wijst uit dat 40 procent zich de volgende dag sommige advertenties kan herinneren en 40 procent van die groep weet nog over welk merk de reclame ging. Dus 80 à 90 procent van de reclame was voor niks, maar het restant is voor adverteerders toch de moeite waard.'

Heeft de klant altijd gelijk? Een Britse internetstemming over de naam van een nieuw onderzoeksschip leverde twee jaar geleden de naam Boaty McBoatface op. Niet de uitslag waarop men had gehoopt.

'Bedrijven willen consumenten heel graag bij beslissingen betrekken, omdat ze denken dat ze zich daarmee onderscheiden van de concurrent en ook nog hip overkomen. Als een bank zegt: we willen de honger in de wereld bestrijden, samen met jou - dan prikt de consument daar zo doorheen. Ze zullen denken: 'Je kunt me wat.' Boaty McBoatface is een van die zeldzame momenten waarop je het ware gezicht van de consument ziet.'