Boetes voor greenwashing kunnen oplopen tot 80.000 euro: Torfs gecontroleerd, JBC gewaarschuwd

“Eerlijk is eerlijk: we hebben eens goed moeten lachen. Zijn ze nu serieus?” Bij een controle van de Federale Overheidsdienst Economie op misleidende milieuclaims vreesde Toon Torfs even dat hem een stekelige beproeving te wachten stond. Inspecteurs stelden zich vragen bij het aantal bijen die schoenenretailer Torfs naast hun hoofdkantoor huisvest. Vijf jaar geleden haalde de keten er 80.000 in huis, wat bijdraagt aan hun duurzame imago. Maar waren het er wel exact 80.000? “Uiteindelijk zijn we overeengekomen dat we ze niet opnieuw moesten natellen”, vertelt duurzaamheidsmanager Torfs. Het woord ‘duurzaam’ mocht hij evenwel niet meer gebruiken. Daar had Torfs het initieel moeilijk mee. “Maar we begrijpen waarom de overheid zo streng controleert op greenwashing. We hebben flink ons huiswerk gemaakt en geen sanctie of waarschuwing ontvangen.”

Volgens de Europese Commissie is de helft van de duurzaamheidsclaims op websites onbewezen, vaag, onduidelijk of ronduit bedrieglijk. Vooral modebedrijven gebruiken de term ‘duurzaam’ te pas en te onpas, vaak zonder duidelijke uitleg. Sinds 2021 speurt onze overheid daarom het internet af naar gevleugelde woorden over duurzaamheid. In drie jaar tijd heeft de economische inspectie 105 bedrijven gecontroleerd en 65 bedrijven een formele waarschuwing toegekend. Een niet nader genoemde onderneming weigerde mee te werken, kreeg een proces-verbaal en een voorstel tot ‘transactie’ (een soort minnelijke schikking) en besliste alsnog zijn communicatie aan te passen. Verdere sancties heeft de overheid nog niet opgelegd, maar boetes kunnen oplopen tot 80.000 euro.

Tussen mei 2023 en april 2024 spraken De Morgen en Apache met twaalf modebedrijven, waarvan zeven controle kregen in april 2022 (waaronder Torfs, zie kaderstuk). Vijf daarvan kregen in december 2022 een waarschuwing voor greenwashing. Vier daarvan, JBC, Xandres, Woody en Van de Velde, getuigen openlijk over hoe ze hun communicatie aanpasten op aangeven van de economische inspectie.

“Het was alle hens aan dek”, vertelt Ann Claes, CEO van JBC. Net als bij Torfs sneuvelden uitspraken over duurzaamheid bij bosjes, zelfs de vermelding van zonnepanelen op hun kantoorgebouw moest eraan geloven. “We hebben alles op alles gezet om dit recht te trekken. Al wil een waarschuwing niet zeggen dat we het niet goed deden, wel dat we te algemeen communiceerden.”

“Als consument denk je dat greenwashing altijd opzettelijk gebeurt, maar dat is niet zo”, getuigt Patrick Desrumaux, CEO van Xandres. “Het gaat om kleine verwoordingen waar we niet eerder bij stilstonden. De regelgeving maakt communiceren over duurzaamheid objectiever: nu hebben we iets om ons op te baseren. Daar moeten we alleen maar dankbaar voor zijn.” Dat daar een formele waarschuwing aan gekoppeld werd, vond de CEO wel lastig. “Alsof we op de vingers getikt worden omdat de kinderen te laat zijn op school.”

Nutriscore

Desrumaux toont zwart op wit welke aanpassingen zijn toenmalige duurzaamheidsmanager Jasmien Wynants maakte na de waarschuwing. ‘Duurzame materialen’ werden ‘materialen met een lagere impact’. Het productieproces ‘zo duurzaam mogelijk aanpakken’ werd ‘herzien om de impact op mens en milieu stelselmatig te verlagen’.

Via de wet openbaarheid van bestuur (WOB) kregen De Morgen en Apache inzage in het mailverkeer tussen internetauditeurs en twaalf verschillende merken. Namen gaf de FOD Economie niet vrij vanwege de privacy. In de mails werd onder meer gevraagd om de vermelding van “duurzame merken” te verwijderen en niet langer te refereren naar “met respect voor de natuur”. “Een algemeen verbod op het gebruik van bepaalde claims hanteert de economische inspectie niet”, benadrukt woordvoerder Lien Meurisse. “Als we een gecontroleerde onderneming verzoeken om een claim te vervangen of weg te laten, is dit omdat zij haar claim niet afdoende kon bewijzen.”

Uit verder onderzoek via het internetarchief (zie kaderstuk) blijkt dat in de praktijk de woorden ‘duurzaam’ en ‘duurzamer’ er wel degelijk aan moeten geloven. “‘Duurzamer’ mag in principe wel nog”, stelt Ann Claes, al gebruikt JBC dat niet meer. “Waarom is een jeans duurzamer? Omdat de broek minder water vergt dan conventionele jeans. Nu communiceren we enkel nog over ‘minder waterverbruik’.”

Leerrijk maar lastig, vond haar nicht Anaïs Claes dat. “Onze communicatie wordt technischer.” De kersverse JBC-duurzaamheidscoördinator stelt voor om een soort nutriscore in te voeren voor kledij, zodat consumenten objectief kunnen weten hoe duurzaam hun aankoop is. “Nu lijkt het alsof we een ingrediëntenlijst op onze kledij mogen zetten, maar niet mogen uitleggen wat al die elementen juist betekenen. Wat is veel of weinig water, wat is veel of weinig CO₂? We kunnen niet verwachten van klanten dat ze al onze rapporten lezen.”

Verschillende Belgische en internationale bedrijven hebben zo’n eigen ‘nutriscore’. AS Adventure zal stoppen met het Our Planet-keurmerk, waarmee ze sinds 2021 producten indelen op het vlak van duurzaamheid. “Ons Nederlandse zusterbedrijf Bever is erop aangesproken, dus besloten we het langs beide kanten stop te zetten”, zegt duurzaamheidsmanager Claudia Verswyver. Zonde, vindt ze dat, “omdat we het zo moeilijker maken voor de consument”. Ook Bel&Bo evalueerde intern of ze nog wel een apart duurzaamheidslabel op kledij kunnen brengen. Sinds 2019 gebruikt het merk ‘hangtags’ als er bijvoorbeeld biokatoen in de kleren zit. Begin 2023 beslisten ze om die tags enkel nog toe te kennen aan kledingstukken waarbij minstens de helft van het materiaal uit de duurzamere stof bestaat.

Paaseieren rapen

Opvallend: ondanks hun duidelijke duurzaamheidsclaims kregen Bel&Bo en AS Adventure geen controle. Bel&Bo-CEO Charlotte Delfosse stelt wel dat ze systematisch hun communicatie aangepast hebben. “Evident is het niet om daarvoor uit te komen, alsof je toegeeft dat je voordien fout communiceerde. Terwijl dat niet zo is: het is nu gewoon nog duidelijker, nog beter.”

Een aankondiging vanuit de FOD Economie was welkom geweest, stelt Lieve Vermeire, duurzaamheidsmanager van lingerieproducent Van de Velde. “De regelgeving komt niet gestroomlijnd binnen”, vindt ze. “Nu is het als paaseieren rapen, waarbij je je telkens afvraagt of je ze nu allemaal gevonden hebt.” In tegenstelling tot de economische inspectie heeft de Nederlandse consumentenautoriteit ACM, die net als onze overheid in 2021 begon met controleren, in aanloop daarvan een sectorbrief verstuurd naar zeventig bedrijven. Daarin kondigden ze de start van hun onderzoek aan.

Maar het grootste verschil met de Belgische overheid lijkt de grootteorde van bedrijven die de ACM op de vingers tikt. Gaat het bij ons om middelgrote bedrijven, dan kregen in Nederland multinationals als Decathlon en H&M sancties toebedeeld. Een boete kregen ze niet, wel hebben ze een ‘toezegging’ (een soort minnelijke schikking) betaald van respectievelijk 400.000 en 500.000 euro.

Zo goed als elk geïnterviewd bedrijf hekelt dat juist zij controle kregen. “In België is Van de Velde, zeker in de lingerie, best groot, maar binnen de globale context zijn wij piepklein”, zegt Vermeire. “Als wij allemaal meer ons best doen, dan hebben we misschien 1 of 1,5 procent meer impact. Dat ligt helemaal anders bij grote spelers.”

In de mails uit de WOB spreekt een duurzaamheidsmanager zich uit over zijn “concurrentieel nadeel ten aanzien van collega’s die nog steeds dergelijke claims maken”. “Het zou fijn zijn mocht dit ook aangepakt worden en niet enkel de ongelukkigen die geselecteerd werden voor deze controles.” Ook Toon Torfs ziet hoe andere bedrijven wel nog zonder problemen het woord ‘duurzaam’ in de mond nemen. “De economische inspectie raadt ons aan om dit te melden, maar daar beginnen we niet mee.”

De voornaamste bedenking die Jasmien Wynants heeft, is dat inspecteurs voornamelijk bedrijven viseren die al met duurzaamheid bezig zijn. “Wie investeert en communiceert, wordt onder de loep genomen. Wie niks doet, blijft onder de radar.” Simon Gryspeert, duurzaamheidsadviseur bij Flanders DC, vreest dat controles op greenwashing zouden kunnen leiden tot greenhushing. Die term slaat op bedrijven die juist minder uitkomen voor hun duurzaamheidsinspanningen. “Goedbedoelende bedrijven zullen zich niet meer durven uit te spreken, omdat ze niet weten wat kan of mag. Maar dan verliezen ze een belangrijke hefboom om te investeren.”

Boekje te buiten

Professor consumentenrecht Evelyne Terryn (KU Leuven) schat het risico op greenhushing minder hoog in. Volgens haar is het net een goede zaak dat bedrijven minder communiceren, gezien het grote aantal misleidende claims. “We mogen de duurzame transitie niet alleen laten afhangen van marketing.” In een paper looft ze de transparante aanpak van de Nederlandse ACM. “Onze overheid is een stuk terughoudender, ze zijn minder open over hun beleid.”

Een bron uit de modesector, die enkel off the record wil reageren, gaat een stap verder en stelt dat het optreden van de economische inspectie niet legaal is. “Het gaat om een richtlijn, niet om wetgeving. De regelgeving van Europa is nog niet gestemd, laat staan omgezet in nationale wetten.” De economische inspectie ontkent met klem. “Alle beweringen van de ondernemingen kunnen we op basis van de huidige wetgeving toetsen op hun misleidend karakter, ongeacht of het gaat om duurzaamheid”, zegt Meurisse.

Professor Terryn gaat daar deels in mee, maar wil nuanceren. De Europese wetgeving werkt op twee sporen, waarvan één richtlijn in februari goedgekeurd werd. De toepassing daarvan – inclusief zwarte lijst met wat wel en niet mag – treedt pas in voege in september 2026. “De huidige leidraad van de economische inspectie is gestoeld op bestaande wetgeving over oneerlijke handelspraktijken. Deze bevat nog geen concrete normen op het vlak van duurzaamheid. Als een ondernemer naar de rechter stapt, kan deze oordelen dat hij misleidend gecommuniceerd heeft, maar evengoed niet. De normen zijn nu nog voor interpretatie vatbaar.”

De verschillen tussen de Belgische en Nederlandse overheid mogen dan opvallend zijn, de Europese regelgeving zou op termijn eenheid brengen. “Discussies over interpretatie zullen aan het Europese Hof van Justitie worden voorgelegd”, zegt Terryn. “Dat zal de controles rechtlijniger maken.”

Europarlementariër Sara Matthieu (Groen) vindt de aanpak van Belgische inspecteurs “disproportioneel” en kaartte de kwestie aan bij minister van Leefmilieu Zakia Khattabi (Ecolo). Zij spreekt zich niet uit over de aanpak van inspectiediensten aangezien het niet haar bevoegdheid is, wel benadrukt haar woordvoerder dat de prioriteiten juist moeten zitten. “Het is belangrijker om bedrijven die grote hoeveelheden producten op de markt brengen te controleren dan kleine handelszaken.” Minister van Economie Pierre-Yves Dermagne (PS) laat via zijn woordvoerder weten dat de economische inspectie onafhankelijk werkt. “Consumenten willen door hun koopgedrag bijdragen aan een meer duurzame wereld, greenwashing staat dat in de weg. Het is dus belangrijk dat inspecteurs deze praktijk doeltreffend bestrijden.”

Dit onderzoek kwam tot stand met de steun van het Fonds Pascal Decroos en de Vlaams-Nederlandse Journalistenbeurs.