Aan het einde van de zomer lanceerde Albert Heijn een stuk of dertig nieuwe chocolade-smaken, waaronder een eigen-merklijn voor 'avontuurlijke chocoladeliefhebbers' met knotse smaakcombinaties als puur-szechuanpeper-gepofte rijst en melk-rode curry-kokos. In de categorie iets minder knots, maar net zo ontegenzeggelijk een reactie op de voortdurende gekke-smakentoevoer van het populaire merk Tony's Chocolonely, waren er wit-framboos-cheesecake, melk-karamel-zoete popcorn en puur-walnoot-vijg. Marketingmotto: 'Discover happiness.'

Iets verderop, bij het zoete en hartige broodbeleg, was óók een soort chocolonisering aan de gang. Hagelslag met appel-kaneelsmaak, karamel-stroopwafelpasta en vooral pindakaas in de varianten zeezout-karamel, honing-chili, sinaasappel-rozijn, kokos-maple, cranberry-kaneel en chocolade. Alsof daar, in het pindakaasschap van 's lands grootste supermarkt, nog niet genoeg te kiezen viel.

Geroosterde amandeldrink

Calvé, biologische en zogenoemde '100% pindakaas' van het eigen merk, in kleine, grote en extra grote potten en in de varianten gewoon, extra grof, met stukjes, zonder stukjes, extra creamy, light of crunch. Pindakaas voor kleine kinderen, gemengde notenpasta van Bio Today, pindarozijnenpasta van Smaakt, Faja Lobi pindakaas trafasie en Skippy super chunck pindakaas. Het nieuwe merk Whole Earth heeft 'original crunchy peanut butter', pindakaas met zonnebloem- en pompoenpitten en 3 Nut butter in de aanbieding. En daar zijn dus zeven smaken van Mister Kitchen bijgekomen - de zes van daarnet plus nog een super crunchy-uitvoering.

We kunnen het natuurlijk ook hebben over plantaardige zuivel (Amandeldrink! Geroosterde amandeldrink! Ongeroosterde amandeldrink! Kokosnoot- en amandeldrink! Amandel- en rijstdrink!). Of over yoghurt (naast Griekse, Bulgaarse en Turkse nu ook IJslandse en Deense stijl). Maar omdat iedereen zo zijn boodschappenfixatie heeft en om het een beetje overzichtelijk te houden: wat is er gebeurd in het pindakaasschap van Albert Heijn? Lijkt het maar zo, of is de keuze die al enige tijd reuze was alleen maar reusachtiger geworden? Biologische supermarkt-achtiger, ook?

We verbeelden ons niks, laat een woordvoerder van Albert Heijn weten. De supermarkt verkoopt volgens hem 34 soorten en formaten pindakaas. 'Een paar jaar geleden hadden we rond de 20 varianten.' Er is meer vraag naar pindakaas, zegt hij. In retailjargon: 'Stijgende volumes pindakaas' laten zien dat klanten meer pindakaas kopen. 'En we krijgen bijna dagelijks vragen van klanten of we bepaalde smaken aan ons assortiment willen toevoegen.'

Pindakaas heeft bovendien de gezonde wind mee, legt hij uit; 100% pindakaas (pinda's, verder niks) staat tegenwoordig in de schijf van vijf van het Voedingscentrum én pindakaas is een populaire smaakmaker in de ontbijtpapjes van Instagramfoodies.

Daan Faber van Mister Kitchen zegt het zo: 'In het pindakaasschap was ruimte voor innovatie.' In het buitenland waren al allerhande smaakcombinaties verkrijgbaar, zagen hij en zijn twee compagnons. Ze pitchten zeven in eigen keuken ontwikkelde smaken bij Albert Heijn, dat mede vanwege de toegenomen trek in pindakaas interesse toonde. Een kleine ondernemer als Mister Kitchen heeft een ambachtelijk verhaal en is flexibel, dat zal ook meegeholpen hebben; het bedrijf hoeft geen eigen fabriek draaiende te houden en loopt daardoor financieel minder grote risico's.

Monica Geuze

Mister Kitchen, dat zichzelf omschrijft als onafhankelijk voedingsmerk, belandde in het schap op ooghoogte - een gewilde plek. Sinds eind juni staan daar dus de modern vormgegeven plastic potten met de getekende gezichten en de voornamen van de geestesvaders erop: Daan, Maarten en Igor.

Foodbloggers en YouTubers kregen een proefpakket opgestuurd. In de vlog 'Nieuwe schoenen en gekke smaken pindakaas' hield Monica Geuze (388 duizend abonnees) drie maanden geleden alle zeven smaken omhoog. 'Ik wil dit echt heel graag proeven', zei ze over de karamel-zeezoutvariant. 'Misschien kan ik hier een video over maken, dat ik ze allemaal uitprobeer.'

Daar kwam het niet van, maar bij Mister Kitchen waren ze allang blij. De video waarin Geuze een paar minuten over hun pindakaas babbelt, is 134 duizend keer bekeken en kwam later ook nog aan de orde in de Volkskrant, in een stuk over subtiele reclame op YouTube. De illustratie bij dat verhaal: een screenshot van Geuze met sinaasappel-rozijnpindakaas van Mister Kitchen.

_{Tekst gaat verder onder de video.}

Daan Faber stuurde de auteur een bedankmail: 'Het grappige is dat voor het tonen van onze fantastische pindakazen naast de portokosten geen cent is betaald. Ze zijn waarschijnlijk gewoon heel lekker. Top dat ze nu nog gratisser de krant halen!' En nu nóg een keer - mooi is dat. Faber: 'Een grote speler als Unilever kan voor zijn producten tv-campagnes kopen, wij zijn een driemanschap en mogen al blij zijn als kranten en bloggers over ons schrijven. We hebben aandacht van de pers nodig.'

Ja, want waarom zou de klant in een supermarkt voor de nieuwkomer kiezen? Wie is eigenlijk gebaat bij nóg meer smaken, nóg meer keuze? Wat gebeurt er wanneer we voor zo'n uitgedijd schap staan? Bob Fennis, als hoogleraar consumentengedrag verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen, deed onderzoek naar de effecten van overvloed op 'disinhibitie' - het loslaten van de handrem waarmee we ons koopgedrag binnen de perken houden. 'Zie de impuls om te kopen als het gaspedaal.'

Fennis gelooft niet dat meer keuze in de supermarkt leidt tot meer begeerte, maar volgens hem beïnvloedt een groeiend assortiment ons koopgedrag wel op een andere manier. 'Wanneer je mensen confronteert met schaarste, maakt die schaarste hebberig, toont onderzoek aan. Bij overvloed trappen we het gaspedaal niet in, zoals bij schaarste. Wel laten we de handrem meer los.' Met andere woorden: als we geconfronteerd worden met een overdaad aan keuze, leidt dat volgens Fennis tot ontremming. 'Zeg maar: achteloosheid.'

Merktrouwe pindakaaseters

We plukken dus achtelozer producten uit het schap. 'Een van de gevolgen van achteloosheid kan zijn dat je onbewust vasthoudt aan gewoonten, aan dat wat je al kent, of dat je juist van alles gaat uitproberen. Achteloosheid maakt de drempel om af te wisselen laag. En regelmatig afwisselen gebeurt toch al vaker bij producten waarbij de consument minder lang nadenkt voor hij het koopt, zoals bij wekelijkse boodschappen, bijvoorbeeld dus bij pindakaas.'

En merktrouwe pindakaaseters dan? Die zijn er toch ook? Merktrouw is soms schijnloyaliteit, benadrukt Fennis. 'Het hoeft geen teken van loyaliteit te zijn als je altijd Calvé in je mandje gooit, zoals ikzelf al jaren doe. Ik ben geen merkapostel. Uit gemak naar dat ene merk reiken kan ook een teken van achteloosheid zijn.'

Faber van Mister Kitchen denkt dat het mede aan de mondiger geworden consument te danken is dat supermarkten inzetten op een zo breed mogelijk assortiment en, zoals Albert Heijn het zelf noemt, 'verrassende innovaties' van kleinere ondernemers. 'Daarmee kunnen ze zich nog onderscheiden van de concurrent. Natuurlijk is het altijd een kwestie van vraag en aanbod geweest, maar het aanbod van grote supermarkten en grote spelers als Unilever bepaalde vroeger voor een groot deel wat de consument at.'

Dat is veranderd, gelooft hij, omdat er meer aandacht is gekomen voor de gezondheidseffecten en de herkomst van voeding, en omdat mensen meer zijn gaan nadenken over wat ze in hun mond stoppen. 'Eigenlijk nemen wij en die andere kleine ondernemers ook de positie van kritische, eisende consumenten in, de consumenten die willen weten waar hun eten vandaan komt. Wij verzinnen en maken iets nieuws omdat wij het missen en omdat we denken dat wat er al is, beter kan.'

Keuzestress levert zo'n uitdijend supermarktschap doorgaans niet op, zegt Fennis. 'De keuzen die we voor het schap maken, worden voor een groot deel ingegeven door onbewuste overwegingen. Stress en spanning treden vaker op naarmate je meer gefixeerd raakt op het maken van de beste keuze. Maar laten we pindakaas niet groter maken dan het is: de meeste consumenten zijn niet op zoek naar die ene rots in de branding op pindakaasgebied.'

Faber van Mister Kitchen mag de wikker en weger graag een duwtje in de juiste richting geven. Zelf hoeft hij nooit pindakaas te kopen, maar hij posteert zich bijna altijd even bij het pindakaasschap wanneer hij boodschappen doet bij Albert Heijn. 'Zie ik iemand twijfelen met een potje van ons in zijn handen, dan kan ik het niet laten om even te zeggen: 'Deze móét je proberen. Hij is iets duurder, maar wel echt fucking lekker.''

Dit jaar bereikte een typisch Nederlands fenomeen de hoogste vorm van zichtbaarheid: de luidruchtige mannenschoen stond op het bordes, onder de benen van Hugo de Jonge.

Lichaamshaar bij vrouwen roept walging op, maar steeds meer millennials laten hun lichaamshaar gewoon zitten. Hoe is dat zo gekomen?

Famke Louises Op Me Monnie is al ruim 5 miljoen keer bekeken en 3,1 miljoen keer gestreamd. Dit is het jaar dat de YouTubers met succes aan het rappen sloegen.