Nog geen inspiratie voor kerstcadeaus? Surf eens naar YouTube

“Superawesome”, piept buiten beeld het dunne stemmetje van een jonge, bijna kinderlijke vrouw. Je ziet enkel haar handen en twee halve glitterballen van zo'n 25 centimeter hoog, een groene en een paarse. L.O.L. Pearl Surprise Wave, heten die. Ze bevatten telkens een gesloten schelp met daarin een poppetje en nog eens zes kleinere balletjes. Daarin tref je telkens een kledingstuk of accessoire voor de pop. Het volgende halfuur zie je de vrouw al die stukjes speelgoed uitpakken. Met een ongebreideld enthousiasme, als een kleuterjuf die een verhaaltje voorleest, voorziet ze alles van met superlatieven doorspekt commentaar. Het klinkt slaapverwekkend saai. Dat is het ook, voor wie slechts matig geïnteresseerd is in kleurrijk kinderspeelgoed. Toch werd deze unboxing-video sinds maart van dit jaar ruim 2 miljoen keer bekeken.

Unboxing als genre

De unboxing-video is een immens populair genre bij de YouTube-generaties, zowel de iets oudere als de allerkleinsten. Kanalen voor millennials maken zulke filmpjes over de nieuwste smartphones of schoonheidsproducten. Unboxers die zich op kinderen richten, doen dat voornamelijk met speelgoed. En met succes. Neem nu Ryan ToysReview, een van de meest bekeken YouTube-kanalen ter wereld, met 17,5 miljoen abonnees en in totaal liefst 26 miljard views. Zijn video Huge Eggs Surprise Toys Challenge werd sinds begin deze maand 1,6 miljard keer aangeklikt.

Een lucratief zaakje voor de makers en speelgoedproducenten varen er wel bij. Dat blijkt uit cijfers van Google Shopping Insight, dat inzicht verschaft in de producten waarnaar we online het vaakst zoeken. Onderzoek toonde al aan dat die topproducten ook echt de meest verkochte items van het moment zijn. Uit de top 10 van speelgoed deze eindejaarsperiode blijkt YouTube een grote invloed te hebben op ons koopgedrag. Van die tien toppers werden er zeker vier intensief opgevoerd in verschillende populaire unboxing-video’s. Onder meer de Spin Master Luvabella-pop en de L.O.L. Surprise!-pakketten van hierboven zijn voorbeelden. Een ander kassucces is de zingende pop van JoJo Siwa, een product van het gelijknamige YouTube-sterretje. 

De link tussen goed verkopend speelgoed en hun aanwezigheid op YouTube is dus duidelijk. Maar kopen we dat speelgoed vaak omdat het in die YouTube-filmpjes voorkomt? Of komt het vaak op YouTube, net omdat het populair is? “Het is moeilijk te zeggen wat oorzaak is, en wat gevolg”, zegt Lieven De Marez, professor nieuwe media (Imec/UGent). “Al is het zo dat influencers en YouTubers de gidsfunctie hebben overgenomen van de tv-spotjes en reclameboekjes van pakweg Bart Smit. Die jongeren hangen niet meer vast aan merken, maar aan mensen, zoals influencers en vloggers.” 

Geen regels

Dat beseffen speelgoedmerken maar al te goed. Zij richten zich steeds minder op tv-spotjes en steeds meer op het internet. Dat kan via online reclame, door unboxing-video’s, product placement of sluikreclame op YouTube. Daar bestaan geen regels over. Minister van Economie Kris Peeters (CD&V) probeerde dit voorjaar nieuwe reclamerichtlijnen uit te vaardigen voor influencers. Die werden na één dag fel protest weer naar de tekentafel verwezen. En ook al zien ze het levenslicht, welke impact hebben ze dan? De doorsnee Amerikaanse YouTuber zal er niet wakker van liggen.

“We moeten onze kinderen en jongeren er kritisch naar leren kijken”, zegt Kathleen Gabriels, docente filosofie en ethiek aan TU Eindhoven. “Het onderscheid tussen wat wel en niet reclame is, is niet altijd duidelijk. Het onderwijs kan daar een rol in spelen. Op tv is dat in principe strakker gereguleerd, al duikt er ook in bijvoorbeeld Thuis product placement op. En daar kijken ook elke avond 1 miljoen mensen naar.”