Zijn naam blijkt niet meer genoeg: hoe het imperium van de ‘Naked Chef’ Jamie Oliver instort

In ruim tien jaar tijd was ‘eten bij Jamie’ uitgegroeid tot een culinaire traditie in het Verenigd Koninkrijk, en in talloze andere landen. Maar gisterenmiddag maakten de eters bij Fifteen, Barbecoa, Jamie’s Diner en tientallen filialen van Jamie’s Italian plaats voor de accountants van KPMG. De rekenmeesters kwamen niet voor de Gnocchi Fritti, Jamie’s geroosterde noten en een klassieke tiramisu, maar om een blik te werpen op de rode cijfers in de boeken en mogelijk om de ooit hippe etablissementen op te doeken. Alleen drie vestigingen op vliegveld Gatwick bleven gisteren nog open.

“Ik ben diep bedroefd over deze uitkomst,” liet de 43-jarige chef-kok via een persbericht weten, “en wil alle personeelsleden en leveranciers danken die een decennium lang hun hart en ziel in deze onderneming hebben gelegd. Ik besef hoe moeilijk het voor alle betrokkenen is.”

De kracht van het merk Jamie was groot: van de ‘Naked Chef’, wiens kookboeken behoren tot het standaardinterieur van Britse keukens, tot de knappe en goedgebekte gezondheidsmissionaris die de ongezonde Turkey Twizzler van de schoolmenu’s wist te halen. Tekenend voor de drang van James Trevor Oliver – vader van vijf kinderen – om de wereld te verbeteren was Fifteen, het restaurant waar hij jongeren met beperkte toekomstperspectieven voorzag van schort en koksmuts.

Waar Fifteen het uithangbord was, werd de ‘Italiaanse’ tak de voornaamste bron van inkomsten. Er hadden zich rijen gevormd toen het eerste filiaal van Jamie’s Italian elf jaar geleden in Oxford opende. Op het hoogtepunt kon op veertig locaties Italiaans op zijn Jamie’s worden gegeten.

Ethisch? 

Ethisch eten, is altijd het devies van Jamie de kok geweest, maar de ondergang van zijn restaurantketen roept naast treurnis vragen op over het ethische gehalte van Jamie de ondernemer.

In 2017 kwamen de eerste problemen aan de oppervlakte. Oliver probeerde brexit de schuld te geven, maar anders dan ketens als Nando’s en Wetherspoons had de ‘celebrity chef’ niet genoeg ingespeeld op de verandering in smaak en eetgewoonten. Na tien jaar was het nieuwtje er wel een beetje af. Ook andere delen van de Jamie Oliver Restaurants Group raakten in de problemen, zoals de Barbecoa-vleesrestaurants en de Union Jack-restaurants. Zijn magazine Jamie ging ook ten onder.

In het blad Private Eye verschenen berichten dat hij winstgevende onderdelen snel in veiligheid zou hebben gebracht, waardoor leveranciers, pandeigenaren, banken en de fiscus bleven zitten met onbetaalde rekeningen. Oliver heeft een geschat vermogen van omgerekend 270 miljoen euro, voornamelijk verdiend met televisieshows en kookboeken.

Niet meer genoeg

Afgelopen jaar hebben al twaalf filialen van Jamie’s Italian de deuren gesloten, nadat de omzet met 11 procent was gedaald, terwijl de kosten van voedsel en vaste laten juist waren toegenomen. Oliver wist een faillissement indertijd af te wenden met een financiële injectie van 15 miljoen euro uit eigen middelen, plus een vergelijkbaar bedrag van investeerders. Het bleek dweilen met de kraan open. Hij kreeg bijval van politicus Nick Boles. “Jamie zal veel kritiek krijgen. Maar dat zou niet moeten. Hij probeerde iets nieuws te doen.”

Schrale troost voor Oliver, door de koningin benoemd tot ‘Member of the Most Excellent Order of the British Empire’, is dat ook ketens als Carluccio’s, Byron Burger en Gourmet Burger Kitchen het moeilijk hebben, net zoals algemene warenhuizen elders in de winkelstraten. In de culinaire wereld is casual dining, gewoon uit eten gaan, langzaam uit de mode geraakt. Eters willen iets speciaals, en dat kon Jamie niet meer bieden. Een wereldberoemde naam hebben, bleek niet meer genoeg te zijn