Richard Shotton, specialist inzake gedragspsychologie en marketing verbonden aan de universiteit van Oxford, schrijft in zijn boek dat winkels maar liefst 25 trucjes in hun arsenaal hebben om klanten subtiel aan te zetten om meer te kopen. Drie daarvan zijn alomtegenwoordig - laat jij je er onbewust ook door verleiden als je gaat shoppen?

Pain of payment

De gemiddelde supermarkt heeft zoveel items in de rekken, dat er voor de klanten simpelweg geen tijd is om logisch te redeneren wat ze eigenlijk echt willen. Volgens Shotton is dat exact wat winkels willen. “Psychologen weten dat de meeste mensen geen duidelijk idee hebben van wat een goede prijs is. Ze beoordelen de waarde door een item te vergelijken met prijzen bij de concurrentie”, zegt hij in de Britse krant The Independent. Een concreet voorbeeld: Bij Nespresso verkopen ze hun capsules aan zo’n 50 cent per stuk. De expert suggereert dat mensen die prijs vergelijken met de prijs op andere plaatsen waar ze koffie kopen. Plots stijgen de capsules in de waardebeleving van de klant omdat ze in een bar algauw 2,50 euro voor een kopje neertellen. Bij de beroemde keten voelt betalen minder pijnlijk aan en op basis van dat simpele inzicht, halen veel bekende bedrijven de miljoenen binnen.

Een streepje muziek

Onderschat nooit de impact van muziek, hoe banaal de liedjes ook zijn. Shotton heeft in het kader van zijn boek een onderzoek laten uitvoeren in de wijnrayon van een supermarkt. De ene keer weerklonken Franse chansons, de andere keer waren het voornamelijk Duitse klassiekers. En wat bleek? Toen er Franse muziek speelde, werden er opvallend meer Franse wijnen verkocht. Duitse schlagers leidden dan weer tot stijgende verkoopcijfers van Duitse wijnen. “Subtiele hints hadden een verrassende invloed”, aldus de expert.

De perceptie van de prijs

Tijdens het winkelen, vertrouwen klanten volgens Shotton op enkele zogenaamde short-cuts in hun brein. Bijvoorbeeld: als een menu op restaurant er elegant uitziet, zal dat ongetwijfeld een impact hebben op hoeveel ze uitgeven en vice versa. “Veel zaken zetten een duur gerecht helemaal bovenaan. Niet met het idee om dat gerecht veel te verkopen, wel in de hoop dat klanten alle andere gerechten hoger inschatten en iets bestellen”, zegt hij nog over de perceptie van prijzen. De auteur besluit dat hoe meer mensen (deze) sluwe trucjes opmerken, hoe meer ze die van zich zullen afzetten en hoe meer ze zich zullen kunnen concentreren op wat ze echt willen in plaats van te dansen naar de pijpen van retailers.