Het gevecht om de gulle hand: liefdadigheid is ook big business

ls bedrijven moderne marketingtechnieken mogen gebruiken om winst te maken, waarom zouden organisaties dat voor het goede doel dan niet mogen doen?” Tine Faseur is professor marketing (KU Leuven), gespecialiseerd in goede doelen en – niet verrassend – een grote believer van de meerwaarde van marketing in deze “softe” sector. “Er is ook geen alternatief”, zegt ­Faseur. “Als je wilt dat er geld binnenkomt voor jouw projecten of humanitair werk, dan moet je manieren zoeken om op te vallen tussen de miljoenen andere prikkels die mensen dagelijks over zich heen krijgen. Dat gaat niet over misleiding. Je kunt op een ethische en verantwoorde manier aan marketing doen, en het is zelfs positief, want daardoor gaat er meer geld naar het goede doel.”

De opkomst van de marketeers mag dan al onvermijdelijk zijn, het zet organisaties wel meer onder druk dan ze soms lief is. “Ik merk het wanneer ik advies ga geven”, zegt Faseur. “Sommige medewerkers willen hier verder in gaan, en pleiten voor meer investeringen in marketing. Anderen vinden dat het geld maximaal naar het goede doel zelf moet gaan. Dan probeer ik altijd duidelijk te maken dat die investeringen zich terugverdienen, net omdat mensen meer betrokken geraken en daardoor meer geven voor het goede doel.”

Geen schokkende beelden meer

Als je tien euro aan een organisatie geeft, dan gaat daarvan ongeveer twee euro naar de algemene werking en de fondsenwerving. (zie grafieken boven) Dat laatste is eigenlijk het marketingbudget: investering in acties, campagnes, gadgets en alle andere manieren om mensen te overtuigen voor jouw goed doel te kiezen. In de meeste gevallen gaat dat om 10 à 20 procent van de uitgaven.

Is dat veel of weinig? “De wetgever heeft de grens op dertig procent gelegd”, zegt Erik Todts, ondervoorzitter van de Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving (VEF). “Organisaties die meer dan dertig procent van hun giften uitgeven aan fondsenwerving mogen geen fiscaal attest meer afleveren. Maar alle grote organisaties zitten daaronder. Hen onderling vergelijken is moeilijk, omdat de verschillen zo groot zijn, zowel naar doelstelling als naar andere inkomsten van de overheid.”

Todts is een oud-strijder in de ngo-wereld en coördineert nu het consortium 12-12, waarin organisaties samenwerken om geld in te zamelen wanneer zich een grote ramp voordoet. “De hele sector is aan het professionaliseren”, zegt hij. “Ik kan zelf soms nauwelijks nog volgen. Vroeger was het simpel: we schreven een brief waarin we de problematiek uitlegden en als mensen zich daarin konden vinden, dan deden ze een gift. Nu moet je de mensen eerst prikkelen. Pas daarna kan je proberen om de problematiek uit te leggen.”

Een grote promotor van die professionalisering is Marc Michils, algemeen directeur van Kom op tegen Kanker. Hij heeft jarenlang in de reclamesector gewerkt en zet die expertise volop in voor Kom op tegen Kanker. Centraal in zijn aanpak staat de sterkte van het merk en de waarden die daaraan vasthangen: geloofwaardigheid en authenticiteit. “Die waarden trekken we door in al onze acties”, zegt Michils. “Dat gaat van het plantjesweekend en de 1.000 Kilometer tegen Kanker tot alle activiteiten die lokaal worden georganiseerd. We geloven vooral in een langetermijnaanpak, ook al betekent het dat we op korte termijn soms geld laten liggen. Zo krijg ik bijvoorbeeld geregeld de vraag om een tombola te organiseren, omdat dit veel opbrengt. Maar daar doen we niet aan mee, omdat dat ons merk op termijn kan schaden. Een ander principe is dat “fundraising” over veel meer gaat dan “funds” alleen. Het gaat ook over het tastbaar maken van solidariteit, over kankerpatiënten en hun families die elkaar ontmoeten, over steun en hoop uitstralen, over verhalen vertellen en delen,…”

Het verhaal van Marc Michils – die daarmee trouwens in de hele sector de boer opgaat – sluit aan bij de marketinglessen die Tine Faseur (KU Leuven) doceert. Zij noemt het “storytelling”. “De tijd van de schokkende beelden om mensen uit schuldgevoel of medelijden te doen geven, is voorbij”, zegt ze. “Bij de oudere generaties werkt dat misschien nog, maar jongere mensen – tot dertigers en veertigers – hebben daar geen boodschap meer aan. Zij willen een verhaal waarin ze zelf kunnen meestappen, waarin ze ook iets terugkrijgen: betrokkenheid, of een beleving. Eigenlijk willen ze eerder delen dan geven. Niet dat ze gierig zijn, integendeel, maar het moet meer zijn dan eenrichtingsverkeer.”

Een goed voorbeeld waar veel aan storytelling wordt gedaan, is De Warmste Week die maandag van start gaat. Als je geld geeft, ben je tegelijk deelnemer van een evenement. “Daarnaast is dit ook een goed voorbeeld hoe je als organisatie marketingtechnieken kunt toepassen”, zegt Tine Faseur. “Gebruik die Warmste Week als eerste opstap voor nieuwe donateurs. Dat is de fase die je als organisatie normaal het meeste tijd en geld kost: mensen over de drempel krijgen. Eens dat is gebeurd, wordt het rendement veel hoger. Dan komt het erop aan die mensen op een slimme manier aan je organisatie te binden.”

Mensen aanspreken doet geven

“Omdat iemand het mij heeft gevraagd.” Dat is volgens verschillende enquêtes de belangrijkste reden waarom mensen aan een goed doel geven. Vandaar dat organisaties – in hun professionaliserende marketingmix – heel hard inzetten op de klassieke straat- en deur-aan-deurverkoop. Een methode die nochtans geregeld ter discussie staat. Enkele maanden geleden nog in Oostende, waar het stadsbestuur die “verkopers” te opdringerig vond. Ook in Leuven is de straatwerving een tijdlang verboden geweest.

Ook Marc Michils van Kom op tegen Kanker is sceptisch, wegens een hoog “stofzuigerverkoper-gehalte”. “Maar we evalueren alles, dus zullen we ook dat opnieuw bekijken”, zegt Michils. “Maar eigenlijk geloof ik er niet in, ook al hoor ik dat onze Nederlandse en Deense zusterorganisaties daar wel heel tevreden over zijn.”

In Vlaanderen zijn Greenpeace en Amnesty International de pioniers van de fondsenwerving in de winkelstraten. Intussen zijn daar een tiental andere grote organisaties bij gekomen, en is het werkterrein ook verschoven van de winkelstraten naar de supermarkten en de deur-aan-deuracties. Ook de cowboys-verkopers van de begindagen zijn er intussen uitgegaan. Dat zegt althans Erik Todts van de Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving. Die koepelvereniging houdt een oogje in het zeil om de kwaliteit te bewaken. “Vier keer per jaar houden we met de verschillende organisaties een locatieplanning, zodat die elkaar niet voor de voeten lopen”, zegt Todts. “We hebben ook een gedragscode. Daarin staat onder meer dat de straatwervers met een vast contract moeten werken, en nooit volledig op commissie, om te vermijden dat ze te agressief zouden worden.”

Want vergis u niet. Het zijn geen vrijwilligers die met een verkooppraatje de baan worden opgestuurd. Het zijn werknemers die daarvoor betaald worden, vaak ook jobstudenten, in dienst bij firma’s die deze klus in onderaanneming uitvoeren. Greenpeace is een van de weinige organisaties die zelf nog een team van mensen in dienst heeft. “38 mensen in totaal, van wie vier jobstudenten”, zegt Joyce Browaeys, die het team coördineert.

Een zware personeelsinvestering, maar wel één die loont, aldus Browaeys. “Ook al haal je per medewerker dagelijks maar maximaal vijf mensen binnen. Allemaal samen is dat wel goed voor negentig procent van onze nieuwe leden, allemaal ­leden die een maandelijkse domici­liëring doen. Een deel van hen haakt na enkele maanden af, maar dan nog blijft het onze belangrijkste bron van inkomsten. Het gaat bovendien niet om de centen alleen. Het is ook een belangrijk kanaal om met donateurs een duurzame relatie op te bouwen, bijvoorbeeld als vrijwilliger.”

De papieren brief is een blijver

En dan zijn er nog de aloude brieven, met de vraag om financieel te steunen, bij voorkeur via bijgevoegd overschrijvingsformulier. Al zitten achter die brieven intussen zoveel verfijnde technieken dat daar nog weinig “als vanouds” meer aan is. Zo wordt volop geëxperimenteerd welke bijgevoegde gadgets de meeste return geven, welke adressenbestanden het beste “werken” en uiteraard ook welke teksten en beelden de grootste impact hebben.

“Vooral een goede databank is goud waard”, zegt Ludo Longin, CEO van Direct Social Communications (DSC), een privéfirma die gespecialiseerd is in dergelijke “direct mailings” voor liefdadigheidsorganisaties. “Bij een gewone actie hebben we een return van 2,5 à 3 procent geadresseerden die een schenking doen. Maar dat kan gauw oplopen naar 8 procent of meer als je een goed adressenbestand hebt.”

Zo’n “goed adressenbestand” krijg je als organisatie onder meer door een goed zicht te krijgen op het profiel van jouw schenkers. Zijn dat bijvoorbeeld vooral stedelingen, of net niet? Of mensen van een bepaalde leeftijd of uit een bepaalde regio? “Het is belangrijk om dat te weten, zodat we dit ook kunnen toepassen op de adressenbestanden die we huren”, zegt Longin. “Want net als op de privémarkt huren wij voor onze direct mailings databanken, bijvoorbeeld de lijst van abonnees van een krant of tijdschrift. Maar in de plaats van onze brieven naar die hele lijst te sturen, selecteren we alleen de mensen die aan dat profiel voldoen. Dat verhoogt de kans op succes.”

Daarnaast gaan organisaties ook af op de kenmerken die in het algemeen meer doen geven. Hoe hoger opgeleid bijvoorbeeld, hoe meer kans op een schenking. En ook de leeftijd speelt een rol: een papieren brief werkt nog steeds het best bij ouderen. Maar het kan evengoed om zoiets als het automerk gaan. Zo zouden Volvo-rijders vier keer vrijgeviger zijn dan BMW-rijders.

“Er is één kenmerk dat boven alle andere uitsteekt, en dat is of iemand al aan andere goede doelen schenkt”, zegt Longin. “Wie al donateur is, kan je gemakkelijker over de brug krijgen. Dan verhoogt de return in sommige gevallen zelfs tot 18 à 20 procent.” Daarom pleit hij voor meer uitwisseling van databanken tussen organisaties. “Dat gebeurt nu al, maar er is nog koudwatervrees. Organisaties denken dat hun schenkers gaan overstappen als ze ook door andere organisaties worden bevraagd. Een onterechte vrees, want we merken dat dat maar uitzonderlijk gebeurt.”

Naast al het goede financiële nieuws, is er ook een schaduwzijde aan deze methode. Zo is bij de Vereniging voor Ethiek in de Fondsenwerving (VEF) de direct mailing klacht nummer één. “Het gaat dan vooral om beelden en teksten die te schreeuwerig of te schokkend zijn”, zegt Erik Todts van VEF. Ook het teveel aan brieven heeft een averechts effect. “Ik zie dat sommige organisaties er zo tien of meer per jaar versturen”, zegt Marc Michils (Kom op tegen Kanker). “Ze hebben op korte termijn geld nodig en kiezen voor de gemakkelijkste weg. Maar tien per jaar is te veel. Zo begin je mensen te irriteren, en dat is schadelijk voor de hele sector. Voor mailings geldt hetzelfde als voor alle andere actiemiddelen: doe het met mate. Zes per jaar is meer dan genoeg.”

De vraag is ook of deze papieren communicatie een blijver is in tijden van digitalisering. Ludo Longin denkt van wel. “We bestuderen alle nieuwe evoluties, maar voorlopig brengt de brief nog altijd het meest op”, zegt hij. “Via sociale media kan je wel campagne voeren, maar dat dient niet om geld te vragen. Ook een e-mailcampagne werkt niet goed. Een return van 0,05 procent is al een groot succes.” En dus blijven de goede doelen volop papieren brieven sturen. Vooral in deze eindejaarsperiode. Volgens Longin het beste moment om mensen op hun goed hart aan te spreken. “In de maanden november en december wordt 35 tot 40 procent van alle jaarlijkse giften gegeven.”

Leve de legaten

Vorig jaar hebben alle Belgen samen naar schatting ruim één miljard euro aan goede doelen gegeven. Een record dat vooral te danken is aan de explosieve groei van het aantal legaten: landgenoten die een goed doel in hun erfenis hebben opgenomen. Een methode die vanuit Groot-Brittannië en Nederland is overgewaaid. “Dat is zo fors toegenomen omdat mensen openlijker over hun erfenis durven te spreken”, zegt Nicolas Bastenie, adviseur filantropie bij de Koning Boudewijnstichting. “Daarvan zien we nu de resultaten. Tegelijk zijn er de voorbije jaren verschillende campagnes geweest, onder meer via testament.be.”

Het gaat, om precies te zijn, over duo-legaten. Dat systeem is vooral interessant voor mensen zonder kinderen. “Als zij willen nalaten aan een neef of een buurman kunnen de successierechten, afhankelijk van de hoogte van het bedrag, gauw oplopen tot 65 procent”, zegt Bastenie. “Als ze daarentegen een deel van de erfenis aan een erkend goed doel nalaten, betalen ze op dat deel maar 8,5 procent. Het voordeel is dat je op die manier de erfenis zo kan spreiden dat die neef of buurman iets meer krijgt, en tegelijk steun je een goed doel naar keuze.”

“Het duo-legaat wordt soms voorgesteld als louter een fiscale optimalisatie, maar dat mag het eigenlijk niet zijn”, zegt Bastenie. “Het idee erachter is dat jijzelf beslist naar welk goed doel jouw geld gaat, en niet de overheid. Mensen die bijvoorbeeld op het einde van hun leven een hechte band met hun huisdier hebben, kunnen een dieren­organisatie steunen. Of mensen die altijd bij de scouts zijn geweest kunnen geld aan hun scoutsgroep nalaten. Het gebeurt ook geregeld dat kankerpatiënten een deel van hun erfenis aan kankeronderzoek schenken. Uit eigen onderzoek blijkt dat vooral de thema’s gezondheid en armoede het meest terugkomen in de duo-legaten.”

De keuze om na de dood te geven – met een “koude hand” – kan ook te maken hebben met de huidige generatie die nu op hoge leeftijd is. “Veel van hen hebben de oorlog meegemaakt”, zegt Bastenie. “Misschien hebben zij meer de neiging om hun geld tijdens hun leven op te potten, voor het geval er iets gebeurt. Ik heb de indruk dat jongere generaties daarentegen liever tijdens hun leven een impact hebben, en daardoor misschien eerder geneigd zijn om met warme hand te geven.”

Toch is de kans groot dat de liefdadigheid via erfenissen in de toekomst nog verder stijgt. Want het nieuwe erfrecht, dat volgend jaar geleidelijk wordt ingevoerd, opent nieuwe deuren voor mensen mét kinderen. Het aandeel dat ouders voor hun kinderen moeten reserveren, wordt namelijk beperkt tot de helft. Hierdoor is een groter gedeelte vrij voor andere, goede doelen. Daarnaast blijven de duo-legaten – voor ouders zonder kinderen – gewoon bestaan zoals nu het geval is.