In de video is te zien hoe een hydraulische pers een verzameling creatieve objecten – zoals muziekinstrumenten en boeken – verplettert, waarna een iPad in beeld verschijnt. De boodschap “De krachtigste iPad ooit is ook de dunste” impliceert dat Apple de hele menselijke cultuur kan vatten in één elektronisch toestel.

Een boodschap die bijvoorbeeld de Britse acteur Hugh Grant ergerde, hij schreef op Twitter: “De vernietiging van de menselijke ervaring, met dank aan Silicon Valley”. En de Amerikaanse regisseur Justine Bateman schreef: “Waarom maakt Apple een advertentie waarin het de kunsten verplettert? Omdat technologie en artificiële intelligentie de kunsten en de maatschappij in het algemeen vernietigt.”

Apple heeft zich inmiddels verontschuldigd voor de reclameboodschap. “Creativiteit zit in ons DNA bij Apple, en het is voor ons ongelooflijk belangrijk om producten te ontwikkelen die creatieve mensen uit de hele wereld steunen. Ons doel was om de vele manieren te vieren waarop gebruikers zichzelf uitdrukken, en hun ideeën tot leven brengen met behulp van een iPad. Maar met deze video hebben we dat doel gemist, en dat spijt ons.” De advertentie blijft wel online op Twitter en Youtube, maar Apple heeft naar verluidt wel plannen afgevoerd om de reclameboodschap ook op televisie te laten uitzenden.