Volgens Cees Faes, ceo van TCC, is de tijdelijke naamsverandering in nauw overleg met AB Inbev bedacht. Dat gebeurde deels in de kantoren van TCC in Breda, maar ook op vergaderingen bij de hoofdzetel van AB Inbev in Leuven.

Faes zegt dat er ‘heel voorzichtig’ tewerk is gegaan. ‘Jupiler is een ijzersterk merk, dat jarenlang is opgebouwd. Maar de naamsverandering is een heel sterk signaal om te laten zien dat we achter de Rode Duivels staan.’ Het lettertype, de stier in het logo en de alombekende rode kleur veranderen niet, zodat de 'sterke visuele identiteit' van Jupiler behouden blijft.

Hij beseft dat de keuze voor de Engelse naam ‘Belgium’ bij sommige mensen gevoelig kan liggen. ‘In principe doen we alle campagnes in twee talen. Maar er is een term nodig die alles verbindt. als je kiest voor de twee talen, dan laat je dat los’. En ook AB Inbev zelf benadrukt dat de keuze voor de naam Belgium 'geen politiek statement' is. 'We willen een volksbeweging op gang krijgen,' zegt marketingdirecteur Arnaud Hanset, 'waar iedereen, ongeacht zijn of haar achtergrond, zich in thuis voelt. Iedereen staat achter België.'

Daarom koos AB Inbev ook symbolisch voor een meer neutrale Engelse naam, zegt Faes. ‘Je kunt als land verdeeld zijn, maar als het nationale team speelt, dan heeft dat een verbroederend effect. Dat is niet alleen zo in België. Bier heeft ook dat verbroederende effect: samen een pintje drinken.”

AB Inbev werkt sinds enkele jaren al samen met TCC. Zo bedacht het Nederlandse bedrijf al eerder een campagne voor het alcoholvrije Jupiler 0.0, waarbij voetbalsupporters centraal stonden. Een andere initiatief was de ‘Don’t drink & drive’-actie.