Mapic food: l’alimentation au centre de l’immobilier commercial

Il pleut sur Milan mais cela n’empêche pas un attroupement de personnes de se former devant le MiCo, le Milano Congressi, le centre de Congrès à l’architecture futuriste implanté au cœur de la capitale lombarde. Depuis quatre ans, Reed Midem, la société organisatrice du Mipim à Cannes, y tient le Mapic Italy, la version italienne du grand salon de l’immobilier commercial né lui aussi dans la Cité des Festivals.

L’occasion pour les acteurs du secteur de réseauter et de dénicher le bon investissement à réaliser. A cet événement, déjà décliné dans d’autres pays (Russie et Inde), est venu s’ajouter en 2018 le Mapic Food, un appendice du Mapic Italy qui sent bon la pizza et le café, deux des ingrédients qui font la réputation de l’Italie à travers le monde.

En pénétrant au sein de MiCo, on est tout de suite frappé par un détail : les odeurs qui se dégagent des cuisines. A droite, on entre dans la zone réservée au Mapic où les promoteurs et autres investisseurs échangent leurs cartes de visite. A gauche, l’odorat vous mène tout droit vers les stands de la partie « Food » où l’on prépare les plats qui seront servis pendant les deux jours du salon.

Pizzas, lasagne, panini con le polpette (petits pains avec boulettes), poissons frits, saucisses, panettoni, chocolats : tout est gratuit et… à volonté. Ruée garantie à partir de midi trente. « Dans les cinq années à venir, 50 % de l’occupation commerciale dans le monde sera consacrée aux loisirs et à l’alimentation », explique Nathalie Depetro, directrice des événements Mapic au sein de Reed Midem. « Aujourd’hui, 22 % des ventes en Europe sont effectuées en ligne. Pour attirer le chaland, les centres commerciaux devront de plus en plus se transformer en “lieux de vie” où l’on ressent des émotions, ce qu’on ne peut pas vivre en faisant ses achats sur internet. »

D’où l’idée de créer le Mapic Food. Cette année, 35 enseignes dédiées à l’alimentation ont pris un stand. C’est encore très peu, mais Nathalie Depetro ne doute pas du succès futur de la manifestation. « D’ici 3 à 4 ans, le Mapic Food doit devenir un événement de référence », dit-elle ainsi. « Car le F&B (NDLR : l’industrie du Food and Beverage) va continuer à se développer partout. Cette année, nous avons plus de 350 enseignes enregistrées en tant que visiteurs. L’événement étant encore nouveau, elles préfèrent venir voir avant de se décider à prendre un stand pour l’année prochaine… »

La présence du Mapic Food à Milan n’est pas le fruit du hasard. Depuis l’Exposition universelle de 2015, la cité lombarde est devenue la capitale mondiale de l’alimentation et une « Food Week » y est désormais organisée sur le modèle de la Design Week ou la Fashion Week. « Cette transformation de l’immobilier commercial doit être vue comme quelque chose de positif », insiste Nathalie Depetro. « Aux Etats-Unis, 15 millions de mètres carrés de surfaces commerciales ont été fermés ces deux dernières années, mais elles seront transformées en zones de restauration et de loisirs, en structures de coliving ou de coworking, en écoles ou en plateformes culturelles. Les centres commerciaux du futur seront ceux où l’on pourra à la fois faire ses achats, se nourrir et se divertir. A ce sujet, une étude réalisée au Moyen-Orient démontre que la présence de zones de restauration et de parcs de loisirs au sein même des centres commerciaux débouche sur un temps de visite plus long des consommateurs, et donc aussi un temps de consommation plus important. A ce sujet, nous allons organiser cette année un salon “loisirs” au sein du Marriott en préouverture du Mapic cannois. »

Bayerische Burger et Würstel

Attirer le chaland pour le retenir davantage : telle est la nouvelle recette du chef. Pour ce qui est des enseignes présentes au Mapic Food, on signalera deux foodtrucks, ces points d’alimentation installés dans des camionnettes devenues des incontournables dans les grandes villes. La première s’intitulait « Löwengrube » et venait de Munich. Au menu : le Bayerische Burger et, bien sûr, les Würstel et autres bières munichoises. On est très loin de la pasta et de la mozzarella, mais c’est un concept culinaire comme un autre. L’autre foodtruck s’appelait « Nordsee », enseigne allemande elle aussi, et proposait des bagels au saumon et des baguettes aux crevettes. Pour le reste, les 33 autres enseignes étaient italiennes. Certaines sont déjà bien implantées dans la Péninsule mais inconnues en Belgique.

Justement, les Belges brillaient par leur absence au salon. Nous en avons croisé certains (lire par ailleurs), mais tous avaient fait le voyage à Milan pour le Mapic et non pour la partie restauration… où ils sont tout de même allés faire un tour car l’estomac finit toujours par avoir le dernier mot.

« Le Mapic Food a une vocation internationale », conclut Nathalie Depetro. « A terme, toutes les enseignes et tous les goûts culinaires pourront y être représentés et le salon servira à les faire connaître. Je ne veux pas m’avancer en termes d’objectifs car le salon doit encore grandir. Mais il y a lieu d’être optimiste car le besoin de points de vente dans le secteur de l’alimentation ne se fera pas ressentir que dans les centres commerciaux. Les rues commerçantes de premier rang où la mode est trop présente vont devoir elles aussi y passer… »