Deze McDonald's-reclame geeft eerder schele hoofdpijn dan trek in kipnuggets
'Alsof mijn ogen al niet slecht genoeg waren' en 'hier krijg ik migraine van'. Een scheelmakende Facebookpost van McDonald's kon de afgelopen dagen lang niet alle lezers bekoren. De fastfoodketen plaatste zondag een vierkant van zwart-witte strepen online met de oproep 'tussen de lijntjes te lezen'.
Wie de afbeelding op normale afstand bekijkt, ziet een beeld dat doet denken aan een simpele streepjescode. Maar wie het streepjespatroon van veraf of van opzij bekijkt, ziet een ordinaire reclameboodschap opdoemen: Bring McNuggets. Ofwel: breng kip mee van McDonald's (zie afbeelding hieronder).
Zulke 'subliminale' reclameboodschappen zijn gericht op het onderbewustzijn en moeten consumenten een bepaald merk inprenten en hun gedrag beïnvloeden. Een bekend voorbeeld is de witte pijl die verborgen is in het logo van de Amerikaanse koeriersdienst FedEx en die snelheid symboliseert. Ook zijn er vele voorbeelden van merken, waaronder Hyundai en Gucci, die in hun reclames subtiel verwijzen naar erotiek. Dat zou consumenten onbewust stimuleren tot aankopen, want 'seks verkoopt'. Zo'n boodschap hoeft maar een fractie zichtbaar te zijn om effect te sorteren.
Tekst gaat verder na de afbeelding.
Bedrijven hebben niet het monopolie op dit soort verborgen verleiders. Tijdens de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 2000 gebruikte George Bush deze techniek in een campagnespotje. Bij beelden van zijn rivaal Al Gore was het woord 'rats' (ratten) in een korte flits te zien. Terreurgroepen zouden westerse kijkers in videoboodschappen 'subliminaal' bombarderen om nieuwe strijders te werven. En wat positiever: zelfhulpprogramma's waarin het woord 'ik' diverse keren verstopt zit, zouden het zelfvertrouwen kunnen opkrikken.
Het effect van zulke boodschappen is al decennia onderwerp van onderzoek. James Vicary, een Amerikaans marktonderzoeker, was de eerste die in de jaren vijftig beweerde dat de verkoop van popcorn en drankjes tijdens een bioscoopfilm verdubbelde door de boodschap 'koop popcorn', 'drink cola' onzichtbaar in de film te verwerken. Zijn onderzoeksresultaten bleken verzonnen, maar Vicary zette het idee van 'onbewuste beïnvloeding' wel op de kaart. Nog steeds zijn wetenschappers er niet uit of dat werkt. Er zijn onderzoeken die geen effect laten zien van een voorbijflitsend blikje cola in film- of televisiebeelden. Anderen zijn ervan overtuigd dat de zintuigen informatie onbewust opslaan.
De reacties onder het bericht van McDonald's wekken niet de indruk dat lezers meteen een bakje gefrituurde kipstukjes gaan kopen. Een ander effect is er wel: het Facebook-bericht lokte duizenden reacties uit en werd ook duizenden keren gedeeld. Dat is sowieso al gratis reclame.