Sinds 2011 is Delvaux, dat in 1829 – een jaar voor België – opgericht werd, niet langer Belgisch. Het Chinese Fung Brands, nu First Heritage Brands, kocht Delvaux en sindsdien neemt het Belgische merk een hoge vlucht. In alle grote steden gingen winkels open – deze maand nog in Milaan en binnenkort in New York. Steeds meer niet-Belgen vinden de weg naar de lederwaren van Delvaux. “In 2011 was de export van Delvaux goed voor slechts 3 procent. Nu halen we 90 procent”, zegt de Franse voorzitter en CEO Jean-Marc ­Loubier.

Vanwaar die enorme toename?

“Bij de overname hebben we beslist om naar de essentie toe te werken: vakmanschap. We vertrokken van het idee dat we het oudste luxelederwarenmerk van de wereld zijn. Dus was het zaak om een sterke merkbekendheid neer te zetten buiten België, waar – laten we eerlijk zijn – niemand ons kende. We gaan ook voor echte luxe. Zonder pretentie welteverstaan.”

Het is niet de eerste keer dat Delvaux probeerde internationaal door te breken. Waarom lukte het nu wel en die vorige keren niet?

“Er werden in het verleden inderdaad wel pogingen gedaan, maar dat waren te vaak one-shots. Nu gaat het om een heel duidelijke dynamiek, waarbij we op diverse pijlers inzetten. Het aantal artisans in onze ateliers is in vijf jaar meer dan verdubbeld. In het najaar openen we een extra atelier in Avoudrey, in het oosten van Frankrijk. Ons hoofdkwartier blijft uiteraard in Brussel, in het Arsenaal, waar iedereen het metier al jaren in de vingers heeft. Maar ook onze twee ateliers in Frankrijk voeren dat vakmanschap hoog in het vaandel. We openen ook nieuwe eigen winkels, zonder onze acht Belgische winkels te veronachtzamen. Die worden een voor een vernieuwd.”

De prijzen van de handtassen zijn duidelijk de hoogte ingegaan. Is dat ook een deel van de strategie?

“Nu pas hebben onze producten een correcte prijs. Vergeet niet er meer dan acht uur gewerkt wordt aan een model als de Brillant. Alles moet betaald worden, van research tot leer tot vakman. En de binnenkant van de tassen is even mooi als de buitenkant.”

Hoe groot kan Delvaux worden, wat u betreft?

“We willen een referentie in de wereld van de luxe zijn. Ik spreek niet graag over grootte, liever heb ik het over potentieel. En dat is enorm.”

Er zijn nog altijd klanten die het jammer vinden dat Delvaux niet langer Belgisch is.

“Was die overname er niet gekomen, dan bestond Delvaux vandaag niet meer. Het feit dat Delvaux nu in Chinese handen is, is ook niet langer een punt. We worden ook nog nauwelijks ‘de Belgische Hermès’ genoemd. Delvaux is zo anders dan de andere luxe­labels. Wij denken op lange termijn, we doen niet aan marketingstunts.”

Een meisje dat achttien werd, kreeg vroeger haar eerste Delvaux, maar de klanten werden steeds ouder. Is het klantenbestand fel veranderd?

“Absoluut. We hebben die jongere klanten meer dan ooit nodig. Voor veel jonge meisjes in landen als Zuid-Korea of China is Delvaux een ware ontdekking.”

Werken jullie met influencers, jonge bloggers die handtassen toegestopt krijgen die ze dan tonen aan hun volgers?

“We doen in geen geval zaken met influencers die tien producten tegelijk promoten. Ons succes is ook niet gebouwd op de modepers. Anderzijds is het digitale aspect wel erg belangrijk in Azië, dat wil ik zeker niet ontkennen.”

Ik zie veel meer kleur dan vroeger, in de ontwerpen en minder focus op de Brillant, het iconische ontwerp van de Wereldtentoonstelling in 1958.

“We kijken met één oog naar de archieven, maar met het andere naar wat vandaag relevant is. We willen van onze winkels absoluut geen musea maken, dus lanceren we geregeld nieuwe reeksen. Zoals de Cool Box.”

U was de man die twintig jaar geleden een kledinglijn lanceerde bij koffermaker Louis Vuitton. Kan zoiets ook bij Delvaux: kleren of, wie weet, zelfs parfums?

“Tja, waarom niet?”