Onderzoekers van het Stanford & California Institute of Technology vroegen aan een twintigtal vrijwilligers om vijf soorten wijn te proeven. Op het etiket stond de prijs van de wijn genoteerd. Een fles kostte 5 dollar, een andere 10, een derde 35, een vierde 45 en de vijfde kostte 90 dollar per fles. De vrijwilligers waren net als de meesten onder ons gematigde wijndrinkers en zeker geen experts. Na de proeverij zeiden ze wat kon worden verwacht: ‘De duurste wijn was de beste’.

Spijtig genoeg voor hen hadden de onderzoekers op voorhand de boel belazerd. De wijn van 90 dollar zat namelijk ook in de fles die een prijslabel van 10 dollar had meegekregen. De wijn van 45 dollar was exact dezelfde als die degene die in de fles van 5 dollar zat. Geen van de testpersonen merkte dat op en allen verkozen de wijn die in de duurste fles zat.

De onderzoekers zeggen dat dit geen toeval is. Evenmin is hier een vorm van snobisme aan het werk. Brainscans wijzen uit dat hooggeprijsde wijnen meer activiteit in bepaalde delen van het brein - die reageren op aangename ervaringen - veroorzaken (middelste orbitofrontale cortex). Toen de testpersonen dachten dat ze goedkopere wijnen dronken werd in het brein minder activiteit opgemeten.

Hetzelfde geldt trouwens voor geneesmiddelen. Een groep van 82 testpersonen kreeg elektroschokken toegediend via de polsen. Hen werd gevraagd de pijn die ze voelden een cijfer mee te geven op een schaal van één tot tien. Daarna kreeg één groep een goedkope pijnstiller toegediend (10 dollarcent per stuk) en een tweede groep kreeg een dure pijnstiller te slikken (2.5 dollar per stuk). De prijs van de pijnstiller werd voor de proef medegedeeld.

Wat gebeurde? Hoewel het in beide gevallen over placebo's ging, die geen enkel pijnstillend effect hadden, zei 85% van de testpersonen die het ‘dure medicijn’ hadden genomen dat ze significant minder pijn hadden gevoeld. In de groep die de goedkope pil had geslikt was dat maar 61%.