Amazon stort zich op voedsel
Amsterdam
Met de overname van supermarktketen Whole Foods zet Amazon wereldwijd de levensmiddelenbranche onder hoogspanning. De Amerikaanse onlineretailer, die op kleinere schaal met zijn formules Amazon Pantry, Amazon Fresh en Amazon Go al een jaar of zeven rondstruint in de voedingsmiddelensector, duikt nu vol in de zwaar concurrerende supermarktbranche.
Amazons verrassende stap wordt in de VS gezien als de opmaat tot een ‘epische confrontatie’ met Walmart. Beide miljardenbedrijven streven naar hegemonie bij de verkoop van alles wat in een huishouden van pas komt. Walmart (oprichtingsjaar 1962) neemt zijn 4500 stenen winkels als vertrekpunt en investeert nu fors in technologie. Amazon (oprichtingsjaar 1994) neemt zijn technologie als vertrekpunt en investeert nu fors in stenen winkels. De oude en nieuwe planeet naderen elkaar voor wat een enorme clash belooft te worden.
Amazon lijkt daarbij de betere papieren te hebben. Datzelfde vermoeden delen veel beleggers. De koers van het aandeel Walmart ging na het nieuws over Whole Foods’ overname door Amazon in een rechte streep omlaag van 78,88 dollar naar 74,06. Ook andere supermarktconcerns kregen een tik, waaronder Ahold Delhaize. Nederlands grootste supermarktconcern bezit in de VS de formules Giant, Food Lion, Stop & Shop, Hannaford en Martin’s, samen goed voor bijna 2.000 winkels.
Supermarkten zijn zo interessant omdat ze handelen in dagelijkse benodigdheden. Ze hebben daardoor een frequenter contact met hun klanten dan bedrijven die zich uitsluitend bezighouden met de verkoop van non-foodartikelen. Mensen kopen op jaarbasis nu eenmaal vaker een pak koffie, frisdrank of wc-papier dan een fotocamera, boek of televisie. Des te meer kennis een reusachtige en technologisch slimme doorverkoper als Amazon vergaart over consumenten en hun precieze voorkeuren, des te gerichter het bedrijf (potentiële) klanten in lokale markten kan benaderen.
trouwe klanten
Whole Foods zit in verstedelijkte gebieden, waar naar verhouding veel kapitaalkrachtige mensen wonen. De supermarktketen (qua doelgroep te vergelijken met die van Marqt en de Jumbo Foodmarkt in Nederland) staat bekend om zijn trouwe klanten, die de vaak wanstaltig hoge prijzen in de winkel al jaren voor lief nemen. Amazon zal ongetwijfeld zijn voordeel doen met de klantgegevens van Whole Foods. Het telt 13,7 miljard dollar (ruim 12 miljard euro) neer voor Whole Foods. De kwaliteitssuper is met afstand Amazons grootste aankoop. Met de overname verwerft Amazon een netwerk van 460 supermarkten in de VS, Canada en Groot-Brittannië, die straks wellicht ook dienst gaan doen als pick-uppoints voor Amazons non-foodartikelen.
Whole Foods is een pionier op het gebied van gezond en vers. Een kwarteeuw geleden konden klanten zich al vergapen aan de vele verse en organische artikelen. Verse vis op ijs. Een ambachtelijke slagerij. Een warme bakker met biologisch brood. Ter plekke bereide gemaksmaaltijden, die je in een koffiecorner annex ontmoetingsplek kon opeten, maar ook verpakt mee naar huis kon nemen. Alle gezond-en-versformules die de laatste jaren in Nederlandse supermarkten als Jumbo Foodmarkt en Albert Heijn XL hun entree maken, waren in de jaren negentig al heel normaal voor frequente bezoekers van een Whole Foods-winkel.
Ook voor de supermarktbranche - in de VS goed voor een totale jaaromzet van 800 miljard dollar (716 miljard euro) - werkt Amazon aan het elimineren van fricties. Zijn formule Amazon Go experimenteert met kassaloze winkels. Camera’s en sensoren registreren er welke producten een bezoeker in zijn winkelmandje stopt. Via een app op de smartphone van de klant wordt de betaling automatisch afgehandeld.
complexere markt
Levensmiddelen zijn een veel complexere markt dan non-food. ‘Je hebt te maken met 20.000 artikelen, waarvan een deel gekoeld moet worden of ingevroren’, zegt Coen de Vuijst, partner bij de internationale consultancyfirma Oliver Wyman. ‘Je zult bij grootschalige distributie koelwagens moeten laten rijden, wat nieuw is voor Amazon.’
Het bedrijf is in Europa met levensmiddelen actief in Groot-Brittannië en Duitsland. Uitbreiding naar Frankrijk ligt in de lijn der verwachting, volgens De Vuijst. ‘Wellicht is Amazon bereid zijn supermarktdivisie over een langere periode te subsidiëren. Het bedrijf kan dan klantfrequentie opbouwen terwijl het zijn winst haalt uit non-food. Voor supermarkten kan dit zeer bedreigend zijn.’
Consumentenonderzoek leert dat Amazon in steeds meer productgroepen allesoverheersend is. De Vuijst: ‘In de perceptie van Amerikaanse consumenten staat Amazon in de meeste non-food productcategorieën op de eerste plaats. In boeken, elektronica, cosmetica, doe-het-zelf.’
In de modebranche moet het bedrijf van Jeff Bezos anderen voorlaten. Grote spelers als Zalando mogen daaruit niet afleiden dat zij veilig zijn voor de veelvraat uit Seattle. ‘De ene onderneming is beter geëquipeerd voor de concurrentiestrijd dan de andere, maar geen enkel bedrijf kan zich zelfgenoegzaamheid permitteren’, zegt De Vuijst. ‘Iedereen zou op zijn hoede moeten zijn voor Amazon.’ <
Met Google, Microsoft, Apple en Facebook behoort Amazon tot de internetreuzen van de Amerikaanse westkust. De vijf zijn zo groot en machtig dat ze voor elk driest plan geld hebben of er de financiers voor vinden. De verliezen waarmee de vereiste snelle groei van nieuwe initiatieven veelal gepaard gaat, vormen voor hen geen belemmering. Amazons jaaromzet (122 miljard euro) overschreed in 2015 voor het eerst de 100 miljard dollar. Vorig jaar kwam er weer 30 miljard dollar bij.
Het vermogen van Jeff Bezos (53), oprichter en bestuursvoorzitter van Amazon, groeit zo hard dat hij op de Forbes-ranglijst van miljardairs koploper Bill Gates op de hielen zit. Bezos is volgens Forbes nu goed voor 85,3 miljard dollar (76,5 miljard euro). Het verschil met Gates is ‘slechts’ nog 3,5 miljard dollar.
