Afgelopen vrijdag op Eén. Als trouwe kijker stem je af op Blokken met Ben Crabbé. Maar vóór het programma begint, krijg je een reeks boodschappen van sponsors. Lees: korte reclamespots van enkele seconden. Zijn te zien: JBC, Libelle, Devos-Lemmens.
Na Blokken komt de volgende lading spots. Deze keer krijgt de kijker Telenet, Electrabel, Bosch en Milka voorgeschoteld. Vooraleer ruim twee uur later A Touch of Frost begint, heeft Eén precies 40 reclameboodschappen op de kijker losgelaten.
Dat is wel erg veel voor een openbare omroep, vindt ook Bart Tommelein, lid van de mediacommissie in het Vlaams parlement. Het loopt stilaan de spuigaten uit met die sponsorboodschappen. De VRT gedraagt zich steeds meer als een commerciële omroep, en dat is onrustwekkend.
Nochtans staat zwart op wit in het mediadecreet waaraan de VRT gebonden is: Het is de televisieomroeporganisatie van de Vlaamse Gemeenschap verboden reclame te brengen.
In de beste der werelden is die ook helemaal reclamevrij, zegt Philippe De Coene (SP.A), voorzitter van de mediacommissie. Maar in de beheersovereenkomst tussen de Vlaamse overheid en de VRT staat dat de VRT een deel van haar inkomsten zelf moet verzamelen. Dus doet de openbare omroep een beroep op adverteerders en is er reclame.
In de beheersovereenkomst die werd gesloten in 2012 en geldt tot 2016, is bepaald dat de VRT per jaar zon 300 miljoen euro aan overheidsdotaties krijgt. Daarbovenop mag de omroep voor maximaal 68,4 miljoen euro aan inkomsten genereren uit commerciële communicatie. Op de radio heet dat reclame, op tv heet dat sponsoring.
Een kat een kat noemen
Hoe het ook mag heten, op een doordeweekse tv-avond ziet de kijker tientallen sponsorboodschappen passeren. Maar eigenlijk is dat gewoon reclame, zegt Els De Bens, mediaprofessor emeritus van de Universiteit Gent. Niet meer of niet minder. Noem een kat dan gewoon een kat en spreek over reclame.
Reclame die inkomsten oplevert voor de VRT, maar verliezen voor de commerciële zenders. Want de reclamemarkt krimpt en de VRT gaat lopen met een steeds groter deel van een kleiner wordende koek. Logisch ook, de VRT heeft het grootste kijkersaandeel en is dus het aantrekkelijkst voor de adverteerders.
De commerciële omroepen VMMa (VTM en 2BE) en SBS (Vier en Vijf) onthouden zich voorlopig van commentaar. Maar wees gerust: zij zouden het liever anders zien, zegt mediaprofessor De Bens. Geen reclame meer op de VRT en een groter deel van de advertentiemarkt voor hen.
Maar dat laat het huidige financieringsmodel niet toe, dus zal de VRT ook de komende drie jaar nog volop reclameboodschappen op de kijker loslaten. Zolang dat maar niet meer dan 68,4 miljoen per jaar opbrengt. Dat is het absolute plafond, zegt Vlaams minister van Media Ingrid Lieten (SP.A). Op het aantal boodschappen dat wordt uitgezonden, staat geen limiet. Hoeveel het er zijn, welke vorm ze aannemen en wat de inhoud is: daar heeft de overheid zich niet in te mengen.
De VRT zelf verwijst naar de beheersovereenkomst. Twee derde overheidsfinanciering, een derde eigen financiering. Je kan daar voor of tegen zijn, maar zo is het nu eenmaal geregeld, zegt communicatiemanager Stijn Ombelets.
