LINDSTROM, M., Koop mij. Waarheid en leugens over ons koopgedrag. (Vert. Buy.ology, 2008) Utrecht, A.W. Bruna Uitgevers B.V., 2008, 215 pp. ISBN 978 90 229 9483 2
Reusachtige billboards, banners op je computer, onderbroken televisiedocumentaires, paginagrote advertenties in kranten en tijdschriften, Recent onderzoek wees uit dat je als consument dagelijks meer dan 3.000 reclameboodschappen te verwerken krijgt. Zou die opdringerige reclame écht werken? Zou er echt meer dure lingerie gekocht worden omdat men niet naast de blote vrouwen kan kijken terwijl men op de bus staat te wachten?
Voor bedrijven die jaarlijks astronomische bedragen spenderen aan reclame is dat natuurlijk een prangende vraag, des te meer omdat 80% van de nieuwe producten binnen de 3 maanden mislukt. Om uit te vissen hoe ze hun producten beter in de markt kunnen zetten, huren grote bedrijven dan ook branding experts in zoals Martin Lindstrom. Die moeten aan de weet komen hoe consumenten denken, waarom ze bepaalde producten kopen of laten liggen, en wat marketingdeskundigen en reclamebureaus kunnen doen om de minder aantrekkelijke producten nieuw leven in te blazen.
De meeste gangbare onderzoeksmethoden bevragen de mensen rechtstreeks over hun voorkeuren. Maar wat mensen in onderzoek zeggen onthult niet veel over wat ze werkelijk doen. Meer dan de helft van de beslissingen over een aankoop gebeurt spontaan en onbewust. De rationele verantwoording komt in veel gevallen slechts daarnà. Om te weten wat consumenten aantrekt in bepaalde producten of merken kunnen we beter kijken naar wat er in de hersenen gebeurt, meent Lindstrom.
Hij voorspelt dat traditioneel marktonderzoek een steeds kleinere rol zal gaan spelen. Marketingmensen zullen hersenonderzoek gebruiken om te weten te komen welke onbewuste gedachten, gevoelens en verlangens spelen achter de aankoopbeslissingen die we elke dag nemen. Neuromarketing staat nog in de kinderschoenen, maar zal het belangrijkste middel worden om het succes van een product te voorspellen.
De hersenen zijn onafgebroken bezig met het verzamelen en filteren van informatie. Sommige stukjes bereiken de daarvoor bestemde opslagplaats, maar het meeste verwordt tot overbodige rommel die geruisloos wordt afgevoerd. Dit is het jammerlijke lot van het overgrote deel van reclame. Als men kan zien welke informatie door het filter van de hersenen glipt en welke blijft hangen, zal het reclamebudget beter besteed zijn.
Heeft sluikreclame werkelijk effect? Hoe sterk zijn merklogos? Werkt seks in reclames? Wat is de invloed van gezondheidsclaims en waarschuwingen op het consumentengedrag? Welke rol spelen onze verschillende zintuigen bij advertenties? Wat is de gelijkenis tussen religie, consumptieproducten en merken? Waarom maken rituelen en bijgeloof onze aankopen waardevoller? Heeft subliminale reclame werkelijk invloed op ons koopgedrag? In dit boek vindt u de antwoorden die hersenonderzoek oplevert. Dat haalt een aantal mythes, aannames en overtuigingen onderuit over de wijze waarop mensen zich door reclame laten beïnvloeden.
Maar als reclamemakers beter weten waarom mensen dingen kopen, zullen ze dan ook niet nóg bedrevener worden in het bespelen van de onbewuste wensen en verlangens van de consumenten en in het opwekken van hun kooplust? Lindstrom maakt zich niet echt zorgen. Als je doorgrondt hoe reclame je aantrekt en je aanspoort tot kopen, ben je misschien geen slaaf meer van de mysterieuze werking van je onderbewuste. Dan denk je even na voor je naar de winkel rent voor die nieuwe huidcrème of bezwijk je niet zonder meer voor dat aantrekkelijke aanbod dat je eigenlijk niet nodig hebt. Zo is de balans hersteld.
Ik vind dit optimisme toch wat naïef. Het klopt dat je minder snel in de valkuilen van de producenten zult trappen als je hun trucjes en tactieken doorziet die je tot kopen verleiden. Maar niet iedereen is even goed toegerust om de stortvloed aan emotionele informatie ook rationeel in te schatten. En hoe weet je dat je rationele overwegingen niet net kaderen in een reclamestrategie die gebruik maakt van hersenonderzoek om producten te slijten?
Toch is er wellicht geen andere keuze. En dan ben je met een boek als Koop mij zeker beter gewapend om weerwerk te bieden aan de onweerstaanbare verleidingen van alom aanwezige reclame. Lindstrom hoopt alvast dat hij daartoe een steentje kon bijdragen, al zal hij als branding expert wel een dubbele agenda hebben. In ieder geval krijg je in dit boek een intrigerende inkijk in de wijze waarop je hersenen met reclameboodschappen omgaan. En je hebt tevens een prettig leesbare handleiding om je koopgedrag onder controle te houden.
