BARBER, B.R., De infantiele consument. Hoe de markt kinderen bederft,
volwassenen klein houdt en burgers vertrapt. (Vert. Consumers. How
Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Hole)
Adam, Ambo/Manteau, 2007, 512 pp. ISBN 978 90 263 2069 9
Easy listening muziek, makkelijk krediet, comfortabele betalingsvoorwaarden,
afvallen in je luie zetel, spieren kweken zonder training, moeiteloos een
scriptie schrijven.
In het consumentenkapitalisme wordt ons een levenslange kindsheid opgedrongen
met gemakkelijk en snel te verkrijgen beloningen, op voorwaarde dat we kopen.
Deze vaststelling stemt de bekende Amerikaanse politicoloog Benjamin Barber bepaald
niet vrolijk. Want deze evolutie mag het leven van grote groepen mensen in het
rijke deel van de wereld in bepaalde opzichten luchtiger gemaakt hebben, ze kan
democratie, verantwoordelijkheidsgevoel en burgerzin ondermijnen en houdt
groeiende risicos in voor het kapitalisme zelf.
Het vrije marktkapitalisme heeft ons welvaart gebracht en samen met de
democratisering ook meer vrijheid en gelijkheid. Het ondernemerskapitalisme
produceerde goederen die aan de levensbehoeften van mensen tegemoet kwamen. Nu
we alles hebben wat we nodig hebben moeten producenten ons overhalen om meer te
kopen willen ze zelf kunnen overleven. Want bij de grote massa behoeftige mensen
in de wereld kunnen ze niet terecht. Die beschikken immers niet over de middelen
om te kopen wat ze nodig hebben.
Om een continue afzet van goederen te verzekeren moet er dus bij de
kapitaalkrachtigen aangeklopt worden. Als zij geen behoefte meer hebben aan
producten, dan moet die hen maar aangepraat worden. En hoe kan dat beter dan
beroep te doen op het kind in de consument? Een vooruitziende blik ziet dan ook
graag de jeugd zo vroeg mogelijk ingelijfd in het eeuwige winkelprogramma.
Daarvoor moeten de consumensjes
zo snel en efficiënt mogelijk klaar gestoomd worden voor hun rol van toekomstige
consument. Fabrikanten proberen de jeugd te verleiden met hippe vormen en
kleurrijke verpakkingen van alles en nog wat. En op de televisie worden kinderen
bijna onafgebroken gebombardeerd met reclame voor snoep, lekkere hapjes en
hebbedingetjes.
Onze samenleving wordt steeds meer beheerst door een infantiel ethos waarin
kinderlijk gedrag en kinderlijke waarden centraal staan. Snel, gemakkelijk en
eenvoudig zijn de sleutelwoorden: fastfood, snelle wagens, flitsende beelden,
snapshots, interviews van een paar minuten, reeksen films met dezelfde figuren
of gelijkaardige plot. De kinderwereld is een hazencultuur waarin geen ruimte is
voor schildpadden of verdieping.
Benjamin Barber beschrijft uitgebreid hoe de nood aan afzet van producten
waaraan niemand echt behoefte heeft leidde tot de inflatie van marketing en
reclame die inspeelt op kinderlijke behoeften van volwassenen. De moderne
consument is een dwangmatige koper geworden die tot consumptie gedreven wordt
omdat de toekomst van het kapitalisme ervan afhangt. Op indringende wijze toont
hij aan hoe de permanente koopziekte en de verkwisting desastreuze gevolgen
hebben voor de samenleving als geheel. De recente economische crisis is zeker
deels veroorzaakt door het onbeperkt verschaffen van consumentenkrediet.
De markt houdt de consument voor dat vrijheid bestaat uit de keuze om te
kopen wat we willen. Maar de vrijheid om te kopen wat we willen is geen echte
vrijheid, zegt Barber. We kunnen wel kiezen uit een menu, maar we kunnen niet
kiezen wat er op dat menu staat. De vrijheid om te kopen wat we willen geldt
bovendien enkel voor diegenen die over het nodige geld beschikken. Wie arm is
heeft geen keuze. Op die manier werkt het consumentenkapitalisme ongelijkheid in
de hand en ondermijnt het de democratie en de democratische fundamenten in onze
samenleving.
In combinatie met privatisering heeft infantilisering nog meer ongewenste
gevolgen. Persoonlijke keuzes op basis van kinderlijke behoeften kunnen zware
ongewenste maatschappelijke consequenties hebben. Wat het impulsieve ik wil
staat vaak op gespannen voet met het algemene welzijn. Dit is bijvoorbeeld het
geval met de brandstofverslindende SUVs die onze wegen onveilig maken. De
kosten ervan worden door de gebruikers gedachteloos afgewenteld op de
maatschappij. Tegelijk wordt de overheid wantrouwig bekeken als een dief en een
instantie die er alleen maar op uit is de individuele vrijheid te beperken.
Het klinkt als de klaagzang van een oerconservatieve filosoof, maar Benjamin
Barber is een liberale politicoloog en democraat in hart en nieren. Hij is
hiermee niet aan zijn proefstuk toe. In vorige
publicaties wees hij ook al op de ernstige politieke, sociale en economische
gevaren van een ongebreidelde vrije markt. Niet het kapitalisme op zich is het
probleem. Het probleem is dat het niet voorziet in de werkelijke behoeften van
mensen.
Uiteraard besteedt Barber ook aandacht aan de tegenbeweging. Sommige
consumentenbewegingen organiseren verzet. Dit is echter verre van eenvoudig.
Marketing speelt in op diepgewortelde eigenschappen van de mens. Voor je het
weet zit je met je verzet zelf tot over je oren in het systeem. Een lichtpunt is
dat steeds meer bedrijven de markt van het maatschappelijk verantwoord
ondernemen ontdekken. Maar een werkelijke oplossing kan slechts komen van een
politiek die zich niet laat inpakken en consequent een koers van democratische
globalisering vaart. Over hoe dat concreet kan gerealiseerd worden blijft Barber
jammer genoeg erg vaag.
Ook al gaat het vooral over de uit de hand gelopen Amerikaanse toestanden,
het verhaal van De infantiele consument is zeer herkenbaar. De
exploitatie van emoties en de manipulatie van lifestyles grijpen ook in Europa
steeds agressiever om zich heen. De hallucinerende verhalen van Barber over wat
er kan gebeuren wanneer ook de overheid de kaart trekt van de privatisering
moeten ons alarmeren om waar mogelijk de trend te doen keren.
Toch heeft dit boek me teleurgesteld. Barber heeft zich uitgebreid
gedocumenteerd en bezit een indrukwekkende kennis over het onderwerp. Maar
anders dan in zijn vorige boeken wordt de lijn van zijn betoog overspoeld door
talloze illustraties hoe sprekend en herkenbaar ook die steeds weer
hetzelfde moeten aantonen en waardoor de centrale gedachtegang geregeld
ondergesneeuwd wordt. Hoofdstukken van meer dan vijftig paginas met een
minimale indeling nodigen ook al niet uit tot het vasthouden van de
aandacht. Geregeld kreeg ik de aanvechting om er het bijltje bij neer te
leggen omdat het mij niet voldoende kon boeien. Een boek dat een echte
eye-opener kon zijn schiet zo jammer genoeg zijn nobele doel voorbij.