De speelgoedgroep en haar Belgische afdeling investeren ruim 10 miljoen euro in de winkels in België. KING JOUET België en KING JOUET-groep (het moederbedrijf) vormen samen een van de multi-netwerkleiders op het gebied van gespecialiseerde distributie van speelgoed, producten en diensten voor kinderen en hun ouders. Ze investeren tussen 10,7 en 12,7 miljoen euro in de 22 Belgische verkooppunten. Dit bedrag wordt gebruikt voor de naamsverandering en de herinrichting van alle Belgische vestigingen. De 22 winkels zullen voortaan KING JOUET heten (het merk Maxi Toys verdwijnt) zodat ze voordeel kunnen halen uit de slagkracht en de dynamiek van de KING JOUET-groep. De doelstelling van het merk met het leeuwenhoofd is het potentieel van de Belgische markt ontwikkelen en de omzet stimuleren. In de komende jaren zijn er bijkomende investeringen gepland en wil KING JOUET verschillende winkels openen om het marktaandeel te vergroten.

Dankzij het succes van zijn vestiging in Zwitserland heeft KING JOUET hetzelfde vertrouwen in het potentieel van de Belgische markt en investeert de speelgoedketen ook volop in de Belgische verkooppunten.

 Philippe Gueydon, algemeen directeur van de Franse KING JOUET-groep legt uit: ‘De speelgoedmarkt wordt gekenmerkt door hevige concurrentie van e-commerce en de noodzaak om zich aan te passen aan de nieuwe consumptiepatronen van klanten. Toch hebben we vertrouwen in ons bedrijf door de recente ervaringen van de KING JOUET-groep en haar solide prestaties. Deze versterken onze ambitie. Het herinvesteren in verkooppunten in België ligt volledig in lijn met onze transformatiestrategie om nog beter aan de verwachtingen van de klant te voldoen. Concreet wil de KING JOUET-groep de overgenomen winkels wapenen met kennis en vaardigheden, dankzij teams die zich lokaal kunnen aanpassen. Dit is het model dat we al bijna 25 jaar met succes in Zwitserland hanteren.’

Naast de 22 Maxi Toys-verkooppunten in België, nam de KING JOUET-groep in 2020 ook 95 winkels over in Frankrijk en in 2021 6 in Zwitserland.

Een mooie investering, de start van een mooi verhaal

Voor de merkverandering investeert KING JOUET 1,7 miljoen euro in zijn 22 winkels in België, meer bepaald tussen de 70.000 en 80.000 euro per vestiging. Een deel van deze middelen wordt meer precies besteed aan de herinrichting van de 25.000 m² verkoopoppervlakte, (15 tot 20.000 euro per winkel) en aan communicatie (catalogi, commerciële multi-channel campagnes, enz.). Daarbij komen nog de goederenvoorraden voor een jaar van activiteiten waarvoor een cashflow nodig is die geschat wordt op zo’n 6,5 tot 8,5 miljoen euro. Tenslotte bedroeg de investering voor de overname van Maxi Toys in België in 2020 zo’n 2,5 miljoen euro. Voor België betekent dit dus een totale investering van 10,7 tot 12,7 miljoen euro.

KING JOUET vertrouwt op een beproefd concept, een robuust bedrijfsmodel, een loyaliteits- en klantenrelatiesysteem, en een online platform speciaal voor klanten om de omni-channel aanpak te boosten. Het merk zet bovendien in op een andere positionering op de Belgische markt door internationale merken en mid- en high-end producten aan te bieden tegen betaalbare prijzen. In de winkels staan teams klaar om klanten te adviseren en echte dienstverlening aan te bieden. Ze zijn een bron van informatie en expertise.

Uitdagingen en perspectieven

Hoewel elke markt zijn specifieke kenmerken heeft en het merk KING JOUET nog niet erg bekend is in België, ziet de speelgoedspecialist veelbelovende signalen op deze markt. Om deze uitdagingen het hoofd te bieden, geeft KING JOUET zijn teams de middelen om zich aan te passen aan lokale eigenheden, zowel op marketing-, operationeel als commercieel niveau. De aanpak, die in Zwitserland al vruchten heeft afgeworpen, is gebaseerd op de nauwe samenwerking tussen centrale teams en netwerkteams. De centrale teams zijn volledig toegewijd aan het netwerk. Het menselijke aspect bij KING JOUET is dan ook zowel een uitdaging als een grote troef.

Pierre Chalmandrier, internationaal directeur van de KING JOUET-groep verklaart: ‘Wij streven naar een jaarlijkse omzetgroei tussen 5 en 10% en willen een groter marktaandeel behalen. Afhankelijk van de ontwikkelingen en kansen is KING JOUET van plan de investeringen voort te zetten en de komende drie jaar één of twee nieuwe winkels per jaar te openen. KING JOUET plant in de loop van 2024 een extra investering van 800.000 euro.’

Een model dat zich al bewees op de Zwitserse markt

KING JOUET heeft zijn implementatie in Zwitserland al met succes uitgebouwd, door daar zes winkels over te nemen, terwijl het merk zelf elf verkooppunten exploiteert. Na werken en aanpassingen van de operationele tools werden de 6 Zwitserse winkels ondergebracht onder het merk KING JOUET. Deze operatie versterkte de implementatiestrategie van KING JOUET in de regio en maakte een snellere ontwikkeling mogelijk. KING JOUET is daarmee een van de leiders in Franstalig Zwitserland geworden.

‘De Belgische markt is vergelijkbaar met die van Zwitserland. We hebben daar KING JOUET-winkels waarvan het commerciële concept en de organisatie hetzelfde zijn als in het oorspronkelijke model, maar we hebben landspecifieke aspecten behouden, zoals het productaanbod en vooral de consumptiegewoonten. Door de kracht van het King JOUET-model en -merk en een differentiatiestrategie te combineren, zijn we erin geslaagd het beste van het oorspronkelijke model te reproduceren en tegelijkertijd bepaalde aspecten aan te passen aan de specifieke kenmerken van de lokale markt. De Zwitserse ervaring was gunstig voor de ontwikkeling van KING JOUET in België. We willen in België een verhaal schrijven dat vergelijkbaar is met hetgeen KING JOUET in Zwitserland succesvol maakte’, voegt Pierre Chalmandrier nog toe.

De overname van Maxi Toys door KING JOUET

In augustus 2020 nam de KING JOUET-groep Maxi Toys over, dat toen in moeilijkheden verkeerde. De operatie omvatte de overname van de 22 verkooppunten in België en het magazijn Houdeng-Goegnies (Henegouwen), net als de voortzetting van de centrale activiteit. Aanvankelijk werd het merk Maxi Toys behouden vanwege de complementariteit met KING JOUET, een hechte bedrijfscultuur en dezelfde waarden (prestaties, nederigheid, doorzettingsvermogen en flexibiliteit). De twee merken zijn dus tijdelijk naast elkaar blijven bestaan.

Door de marktontwikkelingen en na bevragingen bij de Maxi Toys-medewerkers en een Belgisch consumentenpanel, werd er toch voor gekozen om de merkstrategie door te trekken en de 22 verkooppunten verder te zetten onder de naam KING JOUET. Zo kunnen ze optimaal profiteren van de slagkracht en de dynamiek van de KING JOUET-groep.