UNDERHILL, P., De magie van het winkelen. Wat verkoopt wel, wat niet? (Vert. Call of the Mall) Adam, Forum, 2006, 238 pp. ISBN 90 225 4454 0
In een doorsnee weekend kan het erg druk zijn in een winkelcentrum. Voor veel kooplustigen is het winkelen in zon megacentrum niet alleen een noodzaak voor de aankopen, maar ook, zoniet vooral, een belevenis, een heerlijke bezigheid.
Paco Underhill neemt ons in dit boek mee op tocht in een winkelcentrum. Winkelcentra liggen doorgaans een eind buiten de woonomgeving. Een dagje winkelen begint dus met een min of meer lange autorit. Want in de VS, nog meer dan in Europa, zijn ze met het openbare vervoer nauwelijks bereikbaar. Een bezoek aan een winkelcentrum is dus een heuse en vaak dagvullende uitstap.
Niets in het winkelcentrum ontsnapt aan zijn kritische blik: van de parking en in- en uitgangen, tot en met de WCs. Winkelende mensen zorgen voor omzet van de winkels en inkomsten voor de verhuurders van winkelruimte. Maar als winkelen bovendien aangenaam is, blijven mensen langer en kopen ze meer. De analyse van Underhill toont echter aan dat het allemaal nog veel beter kan.
Zelfs al gaat dit boek over winkelcentra in de VS, toch kunnen Europeanen er iets uit leren. In ieder geval wordt duidelijk dat veel handels- en verkoopsondernemingen te weinig rekening houden met het standpunt van de klant. Het strookt met mijn eigen ervaring dat je, alleen al om geld uit te geven, vaak moeite moet doen. Op zich is dat natuurlijk niet slecht, want het voorkomt vaak nutteloze en overbodige aankopen. Maar het is in het belang van de handelaars als dit makkelijker zou zijn.
Dit is weer een vlot geschreven en onderhoudend boekje, waar je nogal wat kan leren over marketing en koopgedrag van mensen. Toch vind ik zijn eerste boek, Waarom we kopen wat we kopen, frisser en beter geslaagd.
De korte hoofdstukjes zijn uitstekend apart te lezen. Geschikt voor lectuur in situaties waar concentratie moeilijk is.
