ART . NR . 60 . a , - HET ONTWERPEN VAN EEN ADVERTENTIE

Art . Nr . 60 .

                Het  Reclame - ontwerpen

  In  het  reclamedrukwerk  is  de  vlakverdeling  van  het  grootste  belang .  Het  is  dus  zaak  om  op  smaakvolle  en  bekwame wijze  de  tekst , de  illustraties  en  eventueel  de  afbeelding  van  bepaalde  artikelen  te  groeperen  en  deze  met  de  tekst  te  combineren .  Men  moet  allereerst  blijk  kunnen  geven  van  vindingrijkheid  en  daartoe behoort  het  maken  van  een  groot  aantal  voorbereidende  krabbels  en  schetsen . 

  De  aard  van  de  compositie  moet  onderworpen  blijven  aan  die  van  het  produkt  waarvoor  reclame  wordt  gemaakt .  Zo  is  het  wel  duidelijk  dat  een  advertentie  voor  parfum  een  verfijnder  karakter  zal  moeten  hebben  dan  een  voor  schoencreme , om  maar  eens  een  voorbeeld  te  noemen .

  De  voornaamste  reclamedrukwerken  zijn :  prospectus , het  inlegvel , de  folder , de  catalogus , de  brochure  en  de  strips  of  andere  soorten  losse  afbeeldingen  ( Fig . 86 ) .

  De  prospectus .  Hierin  vinden  wij  dezelfde  elementen  als  in  een  advertentie :  bekendmaking  van  het  produkt , naam  en  slagzin   ( fig . 86 , nr 1 ) .

  Het  inlegvel .  Dit  is  een  soort  fraai  uitgevoerde  propectus , gelegd  tussen  de  bladzijden  van  een  boek  of  tijdschrift .  Hij  wordt  gewoonlijk  met  veel  zorg  uitgevoerd  op  zwaar  papier  of  karton  en  is  meestal  aan  twee  zijden  bedrukt .  Op  dit  terrein  weet  men  in  de  reclame  voor  farmaceutische  produkten , al  of  niet  in  kleur , vaak  scheppingen  van  een  opmerkelijke  kunstzin  tot  stand  te  brengen  ( fig . 86 , nr 3 ) .

  De  folder  is  wel  het  meest  verbreide  reclamedrukwerk .  Hij  bestaat  uit  een  vel  papier , dat  in  tweeën , drieën  of  vieren  gevouwen  is  op  verschillende  manieren .  Op  de  voorste  pagina  is  gewoonlijk  een  onderwerp  afgebeeld  ( vaak  ook  alleen  een  tekst )  dat  de  nieuwsgierigheid  weet  op  te  wekken .  Op  de  binnenzijde  zullen  de  afbeeldingen  van  de  produkten  te  zien  zijn  en  geheel  opengevouwen  moet  het  vel  papier  een  goede  eenheid  vormen .  Er  is  hierin  voldoende  ruimte  om  uitvoerig  met  tekst  en  afbeeldingen  de  verkoopargumenten  naar  voren  te  brengen  ( fig . 86 , nr 2 ) . 
 
  De  catalogus .  Bij  dit  drukwerk  is  de  vlakindeling  niet  altijd  gemakkelijk  omdat  het  hier  gaat  om  de  aanprijzing  van  meerdere  artikelen  .  De  tekenaar  zal  zorgvuldig  de  verhoudingen  van  tekst  en  beeld  moeten  bestuderen , die  hij  in  een  schetsontwerp  tot  evenwicht  zal  brengen  en  waarvoor  hij  een  aantrekkelijk  omslag  zal  ontwerpen  ( fig . 86 , nr 4 ) .

  De  brochure .  De  reclame  krijgt  vaak  een  min  of  meer  indirecte  vorm  door  middel  van  een  album  of  goed  uitgegeven  brochure , die  voorzien  is  van  illustraties  ( fig . 86 , nr 5 ) .
  Blijven  nu  nog  over  de  plaatjes  van  allerlei  aard , de  strips , de  spelletjes  en  uitknipfiguurtjes , die  van  de  tekenaar  een  levendige  verbeeldingskracht  vragen 
( fig . 86 , nr 6 ) . 
 
  De  advertentie  in  dag -  en  weekbladen  vertoont  zich  in  uiteenlopende  afmetingen  van  kleine  " één kolommers "  tot  kwart , halve  en  hele  pagina's .  Hij  bestaat  gewoonlijk  uit  een  tekst , die  al  of  niet  vergezeld  wordt  van  foto's  of  tekeningen . 
  Bij  deze  vorm  van  tekenen  moet  de  ontwerper  een  beroep  doen  op  alle  mogelijkheden  van  zijn  fantasie  en  vindingrijkheid .  Hij  kan  hier  niet , zoals  bij  de  illustratie  in  zekere  zin  de  aanwijzingen  van  de  schrijver  volgen .  Zijn  taak  is  het  scheppen  van  een  compositie , die  op  volstrekte  wijze  de  aandacht  van  de  lezer  gevangen  houdt  of  hem  op  de  een  of  andere  manier  prikkelt  en  hem  zodoende  het  produkt  inprent .
  Nu  eens  zal  hij  de  voornaamste  plaats  inruimen  aan  het  artikel  ( auto , parfum , sigaret  of  wat  dan  ook )  en  zijn  tekening  zal  er  dan  op  uit  zijn  om  hiervan  het  beeld  in  de  geest  van  de  lezer  vast  te  zetten ;  dan  weer  zal  hij  een  compositie  uitvoeren  met  mensen  of  dieren  in  een  omgeving  van  landschap  of  interieur , dat  de  bedoeling  heeft  om  het  nut  of  de  bijzondere  hoedanigheden  van  het  produkt  naar  voren  te  brengen . 
   In  feite  lopen  deze  twee  bedoelingen  dooreen :  het  juiste  te  bereiken  doel  is  om  van  de  lezer  een  koper  te  maken . 

  De  showcard .  De  showcard  is  een  klein  formaat  affiche  bestemd  voor  het  interieur  en  dus  voor  een  meer  langdurige  bezichtiging  dan  een  groot  affiche  op  straat .  Buiten  is  men  gehaast  en  verstrooid , het  is  er  warm  of  koud  of  het  regent ; men  blijft  dus  nergens  lang  voor  stilstaan .  De  aanprijzingen  in  tekst  of  tekening  zijn  op  een  showcard  minder  gedetailleerd  dan  in  een  advertentie , maar  meer  dan  op  een  affiche .  De  compositie  moet  ook  hier  een  eenheid  vertonen  en  pakkend  zijn  om  de  blik  te  vangen  door  op  een  opvallende  wijze  de  aandacht  te  vragen  voor  de  naam  en  voor  het  produkt  zelf .
  Het  affiche  of  aanplakbiljet  heeft  de  laatste  zeventig  jaar  een  steeds  grotere  plaats  ingenomen  op  het  gebied  van  de  reclame  en  zijn  ontwikkeling  is  reeds  het  voorwerp  van  talrijke  studies  geweest .  Nu  heeft  deze  ontwikkeling  in  zekere  zin  gelijke  tred  gehouden  met  de  drukte  in  de  straten  zelf .  We  zullen  dit  verklaren .  De  eisen  van  het  hedendaagse  leven  brengen  mee  dat  een  affiche  met  een  oogopslag  gezien  en  begrepen  moet  worden .  Hoe  eenvoudig  hij  is , hoe  beter  zijn  uitwerking  zal  zijn :  eenvoudig  in  zijn  uitbeelding  en  eenvoudig  van  kleur .  We  bedoelen  daarmee  dat  de  tekening  beperkt  kan  blijven  tot  een  enkel  voorwerp  of  persoon  met  de  naam  van  het  produkt  of  voorwerp  en  eventueel  een  kort  zinnetje  als  aanvulling van  de  tekening .  Twee  of  drie  kleuren  kunnen  voldoende  zijn , als  zij  maar  goed  over  het  vlak  zijn  verdeeld  en  met  elkaar  in  harmonie  zijn  gebracht .  Overigens  moet  men  ook  bedenken  dat  de  kostprijs  van  een  affiche  hoger  wordt  naarmate  er  meer  kleuren  gebruikt  worden  en  dat  is  ook  al  een  rede  waarom  men  met  weinig , goed  gekozen  kleuren  moet  kunnen  volstaan .  Schetsontwerpen  voor  affiche  worden  gewoonlijk  op  een  formaat  van  30 x40  cm .  in  gouache  of  plakkaatverf  uitgevoerd . 

Art . Nr . 59 . e ,

                      Muurversiering

  De  aard  van  een  muurversiering  moet  tegemoet  komen  aan  zijn  bestemming , hetgeen  wil  zeggen  aan  zijn  bouwtrant .  Wanneer  inhoud  en  afmetingen  vooraf  zijn  vastgesteld  dient  men  het  werk  te  beginnen  met  kleine  ontwerpen .  Met  zijn  onderwerp  in  gedachten  bestudeert  de  decorateur  de  plaats  van  de  grote  lijnen , massa's  en  vlekken  op  zeer  verkleinde  schaal , die  variëren  zal  van  vijf  tot  tien  of  vijftien  centimeter  op  een  hele  meter .  Onafhankelijk  van  de  eerste  vorm  van  het  denkbeeld , met  verbeeldingskracht  door  de  kunstenaar  geschetst , zal  de  studie  van  een  schetsopzet  hem  er  toe  aanzetten  om  aan  de  uitvoeringswijze  te  gaan  denken .  Hij  wordt  opgezet  terwijl  men  rekening  houdt  met  het  licht , de  omgeving , als  ook  de  omstandiheden , waaronder  gewerkt  zal  worden , en  moet  als  uitgangspunt  dienen  van  het  decoratieve  kunstwerk , omlijnd  in  zijn  totaliteit , en  dat  zeer  zeker  op  verkleinde  schaal , maar  toch  voldoende  duidelijk  om  de  gedachten  van  de  kunstenaar  voelbaar  te  maken .  Zijn  uitvoeringswijze  moet  vrij  en  aangenaam  voor  het  oog  zijn  en  zijn  gehele  verschijning  moet  aantrekkingskracht  bezitten , want  wanneer  hij  aan  de   architect  of  aan  de  client  wordt  voorgelegd , moet  de  aanvaarding  van  de  schets  aanleiding  geven  tot  de  opdracht . 
  De  definitieve  arbeid , te  bestemder  plaatse  of  in  de  atelier , zal  een  vergroting  door  middel  van  ruiten  noodzakelijk  maken .
  De  schilder  kan  niets  beginnen , wanneer  hij  niet  eerst  een  picturaal  idee  heeft .  Maar  bij  versiering  en  decoratie  zijn  de  lijnen  welsprekend  genoeg  en  kunnen  volstaan  om  zelfs  in  een  simpele  schets , de  geest  van  het  onderwerpen  uit  te  drukken .  Hun  rythme , van  ornamentale  aard , zal  onverwachte  en  goed  gevonden  buigingen  gaan  krijgen , waarvan  de  soepele  arabesk  een  lust  voor  het  oog  zal  zijn .  In  een  menselijke  of   dierlijke  figuur  zal  de  tekening  en  karakter  van  algemeenheid  geven  aan  wat  slechts  een  individuele  werkelijkheid  was , en  daardoor  zal  hij  tot  " stijl " kunnen  komen . 
  Om  kort  te  gaan , moet de  decoratieve  schilderkunst ; omdat  hij  zich  schikken  moet  naar  een  programma  en  een  vastgestelde  bestemming , vanuit  een  geheel  andere  gezichthoek  opgevat  worden  dan  het  zg.  ezelschilderij   Fresco -   en  wasschildering  komen  het  best  tegemoet  aan  de  behoefte  van  eenheid  en  matheid  van  aspect , die  in  de  wandschildering  gewenst  zijn .  De  olieverf  kan  hen  aanvullen , maar  dan  toegepast , in  tegenstelling  tot  het  ezelschilderij , in  een  uitgesproken  decoratieve  geest .  Overigens  is  het  voornaamste  kenmerk  van  de  decoratieve  kunst  niet  het  scheppen  van  op  zichzelf  staande  kunstwerken  ( zoals  schilderij  en  beeld ) , die  ieder  hun  waarde  en  doel  in  zichzelf  vinden , maar  werken  te  maken  met  een  vastomlijnde  bestemming , nl.  de  opluistering  van  een  of  meer   vlakken  met   een  ornamentatie , die  aan  hen  is  aangepast  en  waarvan  zij  deel  uitmaken . 
 
  Een  voorbeeld  van  decoratief  ontwerp

  Thans  gaan  we  ons  wijden  aan  een  concreet  geval  en  veronderstellen  dat  men  ons  het  ontwerp  vraagt  van  een  decoratief  paneel  met  als  onderwerp :    DE   DANS .
  Laten  we  ons  eerst  eens  bezig  houden  met  de  documentatie .  We  moeten  meerdere  schetsen  van  dansers  maken  om  beter  hun  bewegingen  aan  te  voelen , die  men  zelf 
" meeleeft "  door  te  trachten  hen  in  enkele  schematische  lijnen  vast  te  leggen .  Vervolgens  gaan  we  een  keuze  maken ;  hier  nemen  we  iets , daar  laten  we  iets  weg  en  we  gaan  proberen  een  eerste  schetsopzet  uit  te  voeren .  
  Enkele  van  onze  personages  gaan  we  een  beetje  uitrekken ;  zij  moeten  wat  langer  zijn  dan  in  werkelijkheid  om  beter  hun  lichtvoetigheid  uit  te  drukken  en  de  vurige  geestdrift , die  hen  van  de  grond  doet  verheffen  en  die  schijnt  te  spotten  met  de  zwaartekracht . 
  Ook  de  bewegingen  zelfs  moeten  een  nadruk  krijgen .  Een  eerste  poging  tot  compositie  ziet  je  op  fig . 82 , met  een  opstelling  in  de   breedte , want  dat  is  ook  de  vorm  van  het  bedoelde  paneel . 
  Laten  we  dit  eens  met een  critisch  oog  bekijken .  Het  geheel  doet  uitgeknipt  aan  en  het  ontbreekt  aan  eenheid .  De  groep   A    staat  te  veel  in  het  centrum , danser   B  schijnt  uit  het  paneel  weg  te  lopen  en   C  maakt  de  indruk  niet  met  de  anderen  mee  te  doen .  De  in  verschillende  richtingen  opgeheven  armen  maken  een  onsamenhangend , versnipperd  en  onaangenaam  effect .
  We  proberen  nog  eens  andere  opstelling  (fig . 83 ) .  
  Groep  A  is  beter  gecomponeerd .  De  evenwijdige  richtingen  van  de  benen  versterken  de  beweging  en  scheppen  een  strakker  rythme .  De  buigingen , ontstaan  door  de  gezamelijke  armen , vormen  een  golflijn  die  de  personen  verbindt , de  compositie  aan  de  bovenzijde  stop  zet  en  aan  beide  zijkanten  afsluit .  Danser  B  heeft  zich  naar  rechts  gewend , terwijl  aan  de  linkerkant  de  gewijzigde  houding  van   C  de  schuine  lijnen  van  groep   A   in  evenwicht  brengt . 
  Laten  we  het  bij  deze  compositie  houden  en  hem  verder  doorvoeren .  Fig . 84  toont  een  poging  in  de  richting  van  het  gewenste  effect .  Nu  gaan  we  de  vormen  vereenvoudigen .  De  gelaatstrekken  worden  niet  aangeduid  om  in  de  geest  van  de  compositie  te  blijven  en  we  gaan  kostuums  tekenen , die  niet  bij  een  bepaald  tijdperk  behoren  teneinde  niet  in  anecdotisme  te  vervallen .  We  nemen  dus  in  maillots  met  geometrische  patronen  in  zwart  en  wit . 
Het  gekozen  materiaal  is  gouacheverf .  Dit  standpunt  is  aanvaardbaar , maar  het  geheel  is  droog  en  ontbeert  sfeer  en  wel  omdat  de  figuren  hard  staan  tegen  een  doodse  achtergrond , die  hun  geheel  vreemd  is .  Zij  bewegen  zich  in  een  lengte . 
  Nu  gaan  we  de  compositie  met  behulp  van  ruiten  op  groter  formaat  brengen .  We  brengen  in  de  achtergrond  een  reeks  schijne  banen  aan , die  de  figuren  verbindt  en  hun  bewegingen  accenten  verleent . 
  Deze  straling  wekt  een  herinnering  aan  licht  en  beweging  :  de  lichtbundels  van  schrijnwerpers , die  elkaar  kruisen  en  zich  verplaatsen .  Nu  beweegt  de  compositie , de  achtergrond  is  levendig  en  neemt  deel  aan  de  actie  van  de  dansers . 

  Het  geheel  voltooide  werkstuk  ziet  je  op  fig . 85 .

  We  hebben  hiermee  een  bijzonder  leerzaam  voorbeeld  van  stilering .  De  kunstenaar  heeft  een  vertolking  tot  stand  gebracht , die  een  transformatie  is  van  de  geziene  werkelijkheid  bestudeerd  werd  en  opzettelijk  zo  tot  stand  kwam  met  een  helder  doel  voor  ogen  en  het is  dan  ook  hier  dat  hij  " scheppend "  werkt .  Wat  is  immers  het  belangrijkste  bij  een  danser  ?   Natuurlijk  de  beweging .  Alles  is  dus  zo  gecomponeerd , dat  die  beweging  tot  zijn  recht  komt , vandaar  ook  de  verkleining  van  de  koppen  ( die  overigens  het  verticalisme  van  de  figuurtjes  versterkt ) , tegenover  het  belang  dat  aan  de  ledematen  gegeven  werd .  Dit  voor  wat  betreft  de  interpretatie .  

  Wat  de  compositie  betreft ,  deze  arbeid  van  de  geest  op  een  gegeven  thema ,  te  voorschijn  tredend  uit  een  rangschikking  in  een  bepaalde , zeer  suggestieve  orde , deze compositie  loopt  uit  op  een  boeiende rythmische  opstelling , waarin  de   herhaling  van  vormen  en  de  tegenstellingen  in  de  waarden , beiden  gemakkelijk  aan  te   wijzen , de  ogen  een  genot  verschaft .  
  Tenslotte  dient  men  op  te  merken  dat  deze  compositie  niet  is  uitgevoerd  in  een  ogenbedriegelijk  perpectief  ( op  dit  belangrijke  punt  hebben  we  uw  aandacht  gevestigd  in  het  lesdeel   De  Bloem ) .  Hij  bevat  geen  modelé  en  geen  illusie  van  diepte  in  het  te  versieren  vlak .  Integendeel  hij  vormt  één  geheel  met  hem . 
  Aan  het eind  van  dit  hoofdstuk  geven  we  nog  eens  het  woord  aan  mej.  Creuzot  voor  een  slotwoord  :
  "  Ziehier  wat  interpretatie  eigenlijk  is .  Als  levende  reactie  van  de  kunstenaar  op  de  natuur , is  hij  de  samenvatting  van  zijn  waarnemingen , de  opperste  uitdrukking  van  zijn  eigen  ik .  Hij  alleen  betekent  schepping .  Het  is  uiteraard  alleen  door  een  directe  studie  van  de  natuur  dat  men  er  in  slagen  kan  om  het  wezen  van  de  dingen  te  onderkennen  en  het  blijvende  los  te  maken  van  het  tijdelijke  en  toevallige .  Het  is  door  herhaalde , vurige  inspanningen  dat  men  er  in  slaagt  om  het  wezenlijke  uit  te  drukken  en  tezelfdertijd  zichzelf  uit  te  drukken , op  totale  en  oorspronkelijke  wijze .  Ziehier  een  eigenaandig  en  aantrekkelijk  mengsel  van  wil  en  vrijheid  van  tucht  en  van  fantasie , dat   onverklaarbaar  is  en  eigenlijk  de  Kunst  zelf  is . "