We worden helemaal warm vanbinnen als we de nieuwste collectie van Chanel zien en lijken het noorden te verliezen bij het aanzicht van de nieuwste Louboutin-schoenen. Een paar honderd euro geven we graag uit om dat ene designstuk in huis te halen. Maar waarom zijn we eigenlijk zo geobsedeerd door designkledij en accessoires?

Wanneer we ons hullen in merkkledij eigenen we onszelf een hogere status toe dan mensen die identiek dezelfde kledij dragen maar zonder logo. Buitenstaanders aanzien merkkledij als een teken van succes en zelfs vertrouwen. Wanneer proefpersonen gevraagd wordt een geldbedrag te verdelen tussen iemand met merkkledij en iemand met identiek dezelfde kledij zonder logo, zal degene met de merken zienbaar meer geld toegestopt krijgen. Dat blijkt uit een onderzoek van de psychologen Marijn Meijers en Rob Nelissen van de Universiteit van Tilburg.

Volgens de onderzoekers gedragen mensen zich als pauwen. Hoe meer luxe we hebben, hoe meer we het willen etaleren. En net als bij pauwen is degene met de mooiste veren de populairste. (br.she)