Art . Nr . 60 .

                Het  Reclame - ontwerpen

  In  het  reclamedrukwerk  is  de  vlakverdeling  van  het  grootste  belang .  Het  is  dus  zaak  om  op  smaakvolle  en  bekwame wijze  de  tekst , de  illustraties  en  eventueel  de  afbeelding  van  bepaalde  artikelen  te  groeperen  en  deze  met  de  tekst  te  combineren .  Men  moet  allereerst  blijk  kunnen  geven  van  vindingrijkheid  en  daartoe behoort  het  maken  van  een  groot  aantal  voorbereidende  krabbels  en  schetsen . 

  De  aard  van  de  compositie  moet  onderworpen  blijven  aan  die  van  het  produkt  waarvoor  reclame  wordt  gemaakt .  Zo  is  het  wel  duidelijk  dat  een  advertentie  voor  parfum  een  verfijnder  karakter  zal  moeten  hebben  dan  een  voor  schoencreme , om  maar  eens  een  voorbeeld  te  noemen .

  De  voornaamste  reclamedrukwerken  zijn :  prospectus , het  inlegvel , de  folder , de  catalogus , de  brochure  en  de  strips  of  andere  soorten  losse  afbeeldingen  ( Fig . 86 ) .

  De  prospectus .  Hierin  vinden  wij  dezelfde  elementen  als  in  een  advertentie :  bekendmaking  van  het  produkt , naam  en  slagzin   ( fig . 86 , nr 1 ) .

  Het  inlegvel .  Dit  is  een  soort  fraai  uitgevoerde  propectus , gelegd  tussen  de  bladzijden  van  een  boek  of  tijdschrift .  Hij  wordt  gewoonlijk  met  veel  zorg  uitgevoerd  op  zwaar  papier  of  karton  en  is  meestal  aan  twee  zijden  bedrukt .  Op  dit  terrein  weet  men  in  de  reclame  voor  farmaceutische  produkten , al  of  niet  in  kleur , vaak  scheppingen  van  een  opmerkelijke  kunstzin  tot  stand  te  brengen  ( fig . 86 , nr 3 ) .

  De  folder  is  wel  het  meest  verbreide  reclamedrukwerk .  Hij  bestaat  uit  een  vel  papier , dat  in  tweeën , drieën  of  vieren  gevouwen  is  op  verschillende  manieren .  Op  de  voorste  pagina  is  gewoonlijk  een  onderwerp  afgebeeld  ( vaak  ook  alleen  een  tekst )  dat  de  nieuwsgierigheid  weet  op  te  wekken .  Op  de  binnenzijde  zullen  de  afbeeldingen  van  de  produkten  te  zien  zijn  en  geheel  opengevouwen  moet  het  vel  papier  een  goede  eenheid  vormen .  Er  is  hierin  voldoende  ruimte  om  uitvoerig  met  tekst  en  afbeeldingen  de  verkoopargumenten  naar  voren  te  brengen  ( fig . 86 , nr 2 ) . 
 
  De  catalogus .  Bij  dit  drukwerk  is  de  vlakindeling  niet  altijd  gemakkelijk  omdat  het  hier  gaat  om  de  aanprijzing  van  meerdere  artikelen  .  De  tekenaar  zal  zorgvuldig  de  verhoudingen  van  tekst  en  beeld  moeten  bestuderen , die  hij  in  een  schetsontwerp  tot  evenwicht  zal  brengen  en  waarvoor  hij  een  aantrekkelijk  omslag  zal  ontwerpen  ( fig . 86 , nr 4 ) .

  De  brochure .  De  reclame  krijgt  vaak  een  min  of  meer  indirecte  vorm  door  middel  van  een  album  of  goed  uitgegeven  brochure , die  voorzien  is  van  illustraties  ( fig . 86 , nr 5 ) .
  Blijven  nu  nog  over  de  plaatjes  van  allerlei  aard , de  strips , de  spelletjes  en  uitknipfiguurtjes , die  van  de  tekenaar  een  levendige  verbeeldingskracht  vragen 
( fig . 86 , nr 6 ) . 
 
  De  advertentie  in  dag -  en  weekbladen  vertoont  zich  in  uiteenlopende  afmetingen  van  kleine  " één kolommers "  tot  kwart , halve  en  hele  pagina's .  Hij  bestaat  gewoonlijk  uit  een  tekst , die  al  of  niet  vergezeld  wordt  van  foto's  of  tekeningen . 
  Bij  deze  vorm  van  tekenen  moet  de  ontwerper  een  beroep  doen  op  alle  mogelijkheden  van  zijn  fantasie  en  vindingrijkheid .  Hij  kan  hier  niet , zoals  bij  de  illustratie  in  zekere  zin  de  aanwijzingen  van  de  schrijver  volgen .  Zijn  taak  is  het  scheppen  van  een  compositie , die  op  volstrekte  wijze  de  aandacht  van  de  lezer  gevangen  houdt  of  hem  op  de  een  of  andere  manier  prikkelt  en  hem  zodoende  het  produkt  inprent .
  Nu  eens  zal  hij  de  voornaamste  plaats  inruimen  aan  het  artikel  ( auto , parfum , sigaret  of  wat  dan  ook )  en  zijn  tekening  zal  er  dan  op  uit  zijn  om  hiervan  het  beeld  in  de  geest  van  de  lezer  vast  te  zetten ;  dan  weer  zal  hij  een  compositie  uitvoeren  met  mensen  of  dieren  in  een  omgeving  van  landschap  of  interieur , dat  de  bedoeling  heeft  om  het  nut  of  de  bijzondere  hoedanigheden  van  het  produkt  naar  voren  te  brengen . 
   In  feite  lopen  deze  twee  bedoelingen  dooreen :  het  juiste  te  bereiken  doel  is  om  van  de  lezer  een  koper  te  maken . 

  De  showcard .  De  showcard  is  een  klein  formaat  affiche  bestemd  voor  het  interieur  en  dus  voor  een  meer  langdurige  bezichtiging  dan  een  groot  affiche  op  straat .  Buiten  is  men  gehaast  en  verstrooid , het  is  er  warm  of  koud  of  het  regent ; men  blijft  dus  nergens  lang  voor  stilstaan .  De  aanprijzingen  in  tekst  of  tekening  zijn  op  een  showcard  minder  gedetailleerd  dan  in  een  advertentie , maar  meer  dan  op  een  affiche .  De  compositie  moet  ook  hier  een  eenheid  vertonen  en  pakkend  zijn  om  de  blik  te  vangen  door  op  een  opvallende  wijze  de  aandacht  te  vragen  voor  de  naam  en  voor  het  produkt  zelf .
  Het  affiche  of  aanplakbiljet  heeft  de  laatste  zeventig  jaar  een  steeds  grotere  plaats  ingenomen  op  het  gebied  van  de  reclame  en  zijn  ontwikkeling  is  reeds  het  voorwerp  van  talrijke  studies  geweest .  Nu  heeft  deze  ontwikkeling  in  zekere  zin  gelijke  tred  gehouden  met  de  drukte  in  de  straten  zelf .  We  zullen  dit  verklaren .  De  eisen  van  het  hedendaagse  leven  brengen  mee  dat  een  affiche  met  een  oogopslag  gezien  en  begrepen  moet  worden .  Hoe  eenvoudig  hij  is , hoe  beter  zijn  uitwerking  zal  zijn :  eenvoudig  in  zijn  uitbeelding  en  eenvoudig  van  kleur .  We  bedoelen  daarmee  dat  de  tekening  beperkt  kan  blijven  tot  een  enkel  voorwerp  of  persoon  met  de  naam  van  het  produkt  of  voorwerp  en  eventueel  een  kort  zinnetje  als  aanvulling van  de  tekening .  Twee  of  drie  kleuren  kunnen  voldoende  zijn , als  zij  maar  goed  over  het  vlak  zijn  verdeeld  en  met  elkaar  in  harmonie  zijn  gebracht .  Overigens  moet  men  ook  bedenken  dat  de  kostprijs  van  een  affiche  hoger  wordt  naarmate  er  meer  kleuren  gebruikt  worden  en  dat  is  ook  al  een  rede  waarom  men  met  weinig , goed  gekozen  kleuren  moet  kunnen  volstaan .  Schetsontwerpen  voor  affiche  worden  gewoonlijk  op  een  formaat  van  30 x40  cm .  in  gouache  of  plakkaatverf  uitgevoerd . 

Art . Nr . 60 . a , 

        Het  ontwerpen  van  een  advertentie

  Twee  grote  stromingen  tekenen  zich  af  in  de  reclamekunst  van  onze  dagen .  Dit  is  geenzins  verwonderlijk  wanneer  men  bedenkt  dat  zich  ook  in  de  " grote  Kunst "  beide  stromingen  aftekenen .   
  De  eerste  legt  zich  toe  op  een  realistische  weergave  der  dingen ; de  tweede  heeft   een  meer  intellectueel  karakter .  Bij  deze  overheerst  de  interpretatie .  Het  is  een  meer  verfijnde  soort , die  toegepast  wordt  bij  bepaalde  luxe -artikelen , terwijl  de  andere  stijl , die  veel  meer  in  gebruik  is , zich  tot  de  grote  massa  richt . 
  In  zijn  gebruikelijke  vorm  bevat  deze  laatste  een  opschrift  -  in  de  reclame 
" kopregel "  genoemd  -  , een  grote  of  enkele  kleinere  illustraties , een  hoofdtekst , een  beschrijving  van  het  produkt , een  handelsmerk  met  eventueel  een  slagzin , een  bon  voor  een  catalogus  of  monsters  enz . 
  Al  deze  elementen  vereisen  een  goed  bestudeerde  verdeling  en  rangschikking  om  tot  een  gunstig  evenwicht  te  geraken , waarbij  rekening  gehouden  moet  worden  met  hun  belangrijkheid , niet  alleen  voor  wat  betreft  de  in  te  nemen  ruimte , maar  ook  voor  wat  betreft  hun  graad  van  interesse  als  elementen  van  attractie  voor  het  publiek .  Men  dient  dus  goed  te  overwegen  welke  plaats  men  aan  ieder  onderdeel  zal  inruimen  in  het  geheel , rekening  houdend  met  bovengenoemde  dubbele  taak . 
  Als  de  advertentie  van  het  realistische  soort  is , dan  kan  men  toch  zijn  eigen  persoonlijkheid  tot  gelding  brengen , te  meer  waar  iedere  advertentie  in  zijn  verschijning  iets  nieuws  moet  bevatten , ook  al  moet  hij , wanneer  hij  deel  uitmaakt  van  een  bepaalde campagne , toch  met  de  andere  uit  de  reeks  een  duidelijke  verwantschap  blijven  vertonen . 
  Het  ontwerpen  van  een  advertentie  wordt  gewoonlijk  voorafgegaan  door  een  onderhoud  van  de  klant  met de  contactman  van  het  reclamebureau  of  rechtstreeks  met  de  tekenaar / ontwerper .
  De  opdrachtgever  verlangt  een  serie  advertenties  op  een  gegeven  thema .  Laten  we  hier  eens  als  voorbeeld  nemen  het  geval  van  de  propaganda  voor  een  voedingsmiddel  nl .  kruiden , dat  hij  " Condiments  Périgord "  wil  noemen .  De  ontwerper  stelt  een  algemeen  thema , een  leidraad , samen ;  de  opeenvolgende  advertenties  moeten  nl.  onderling  enige  gelijkheid  vertonen  in  de  hoofdopzet  en  somige  elementen , in  het  bijzonder  het  gebruikte  lettertype , zullen  zelfs  geheel  ongewijzigd  blijven . 
  De  teksten  worden  getypt  en  aan  de  tekenaar  gegeven  om  hem  in  staat  te  stellen  een  eerste  indeling , een  eerste  opzet  dus , te  ontwerpen .  Dit  noemt  men  de  " layout " .  De  kopregel  zal  luiden  :  " Conseillé  par  les  gastronomes , le goût  Périgord ... " 
( " Aanbevolen  door  fijnproevers :  de  Périgord  smaakt " ) .  De  teksten  zullen  in  iedere  advertentie  anders  luiden , maar  de  hoofdtekst  zal  altijd  500  letters  en  tekens  bevatten .  De  kleine  teksten  tellen  ongeveer  100  letters  en  tekens  en  worden  uit  een  kleinere  letter  gezet .  Men  zal  telkens  moeten  eindigen  met  de  slagzin :  " Pas  de  bonne  cuisine  sans  condiment  Périgord  "  ( Geen  goede  keuken  zonder  Périgord  kruiden ) .  Natuurlijk  zullen  ook  het  artikel  en  zijn  verpakking  afgebeeld  moeten  worden . 
  De  tekenaar  beschikt  dus  over  een  aatal  elementen , die  hij  zal  moeten  onderbrengen  en  met  elkaar  verbinden  in  een  compositie  van  vooraf  bepaald  formaat .  
  Hij  gaat  zoeken , zet  snel  een  aantal  denkbeelden , soms  zeer  vele , op  papier , totdat  er  drie  of  vier  bevredigende  schetsontwerpen  overblijven , die  hij  aan  zijn  chef  voorlegt .  Deze  zal  dan  degene , die  hem  voor  een  bepaalde  advertentie  de  beste  lijkt , uitkiezen .  De  tekenaar  gaat  deze  dan  nog  eens  met  meer  zorg  overtekenen  zodat  hij  aan  de  klant  getoond  kan  worden .  Een  goed  uitgebalanceerde  verdeling  van  alle  elementen  wordt  hierbij  zorgvuldig  bestudeerd , rekening  houdend , we  zeggen  dit  nog  eens , met  hun  attractieve  waarde .  In  ons  geval  was  het  de  derde  schets , waaraan  de  voorkeur  gegeven  werd :  het  vrouwtje  vormt  een  element  van  menselijk  belang  en  geeft  een  levende  noot  aan  de  advertentie .  De  kopregel  is  goed  gecomponeerd ;  hij  vormt  een  gesloten  blokje  en  is  goed  leesbaar .  De  aanlokkelijke  illustraties  zijn  uitstekend  over  het  vlak  verdeeld ;  wanneer  men  hen  met  de  ogen  volgt , leiden  zij  je  tot  de  slagzin .  
  Wanneer  deze  layout  door  de  opdrachtgever  wordt  goedgekeurd , gaat  men  tot  de  definitieve  uitvoering  over .  De  illustraties  zullen  daarbij  op  een  groter  formaat  uitgevoerd  worden  om  het  werk  te  vergemakkelijken  en  vervolgens  fotografisch  verkleind  worden  tot  het  vereiste  formaat .  
  De  reclametekenaar  is  vaak  tevens  lettertekenaar .  Hij  tekent  bepaalde  teksten  in  de  advertentie , zoals  hier  de  kopregel  en  de  slagzin , anders  wordt  dit  aan  een  specialist  toevertrouwd .  In  ons  voorbeeld  gaat  het  over  een  lettering  die  we  " script "  noemen , maar  het  spreekt  vanzelf  dat  de  letter  een  groot  aantal  verschijningen  kan  vertonen , die  onderling  zeer  verschillen . 
  Ook  de  gehele  tekening  kan  groter  worden  uitgevoerd  en  later  bij  het  clicheren  verkleind  worden . 
  Wat  de  gedrukte  teksten  betreft , daarvoor  zoekt  de  tekenaar  in  de  letterproeven  van  drukkers  of  advertentezetterijen  het  lettertype  dat  hem  het  beste  voorkomt .  Hij  kiest  een  " corps "  dat  wil  zeggen  de  grootte  van  een  bepaalde  letter , zodat  de  teksten  in  de  hiervoor  bepaalde  ruimten  zullen  passen . 
  Daartoe  telt  hij  hoeveel  letters  er  in  een  regel  gaan , waarvan  hij  de  lengte  op  zijn  layout  gemeten  heeft  en  naar  aanleiding  daarvan  kiest  hij  het  type  en  het  corps .  Ieder  type  heeft  zijn  eigen  karakteristieken  en  draagt  ook  zijn  eigen  naam , zoals  Antiek , Bodoni , Garamont , Libra  enz . 
  De  drukker  of  advertentiezetter  zet  de  teksten  en  maakt  daarvan  haarscherpe  afdrukken . 
  Na  dit  voorbereidende  werk  beschikt  de  tekenaar  over  alle  afzondelijke  onderdelen  van  de  advertentie : foto's  op  het  juiste  formaat  van  de  illustratie (s) , kopregel , slagzin  en  de  gezette  teksten .  Hij  moet  deze  nu  gaan  verenigen  en  de  zogenaamde 
" montage "  maken  aan  de hand  van  de  oorspronkelijke  layout .  Dit  is  een  nauwgezet  werk .  Hiervoor  gebruikt  hij  een  speciale  soort  van  rubberlijm , die  het  mogelijk  maakt  het  geplakte  los  te  maken  zonder  dat  dit  beschadigd  wordt , indien  het  nodig  mocht  blijken  om  een  bepaald  onderdeel  een  andere  plaats  te  geven .  Als  deze  montage  voltooid  is  wordt  het  geheel  gereinigd  en  afgedekt  met  een  velletje  cellofaan  om  aan  de  opdrachtgever  te  worden  voorgelegd .  Is  de  goedkeuring  verkregen , dan  gaat  het  geheel  naar  de  clichémaker  ( waarop  we  later  zullen  terugkomen )  en  de  advertentie  zal  daarna  afgedrukt  worden . 

Art . Nr . 61 .

                       De  Modetekening

De  modetekening  is  aan  bijzondere  voorschriften  onderworpen .  Het  minste  wat  men  van  hem  zou  kunnen  verlangen , is  wel  om  " elegant "  te  zijn , waarmee  wij  bedoelden  op  elegante  wijze  op  papier  gezet  in  een  stijl , een  " handschrift " , waarvan  de  voornaamheid , de  " chic " , in  overeenstemming  zal  zijn  met  het  afgebeelde  modelontwerp  en  dit  zo  mogelijk  nog  zal  versterken .    
   Deze  sierlijkheid  zal  ook  verkregen  kunnen  worden  door  de  personen  uit  te  rekken  en  hun  slankheid  te  overdrijven , waarbij  men  hals , tors  en  ledematen  verlengt , terwijl  men , en  dat  is  moeilijk , toch  een  schijnbaar  evenwicht  blijft  bewaren  tussen  al  deze  onderdelen  onderling  en  het  gehele  lichaam  ;  men  moet  zich  dus  hoeden  voor  een  soort  van  sterke  overdrijving , die  tot 
" reusachtigheid "  zou  leiden .  
   Ook  de  pose , de  houding  met  goed  gekozen  worden , niet  alleen  voor  gratie , maar  ook  om  een  of  andere  japon  of  mantel  tot  zijn  recht  te  doen  komen . 
  Het  aandeel  van  de  kunstenaar , dat  weloverwogen  zal  moeten  zijn , is  dus  onmiskenbaar , te  meer  daar  ook  hier  een  aangename  vlakverdeling  noodzakelijk  is .  Aazeling  of  krampachtigheid  in  de  lijnen , probeersels  en  zelfs  correcties ,  Het  terugkomen  op  een  reeds  getekende  lijn , zijn  niet  op  hun  plaats  in  getekend , die  zuiverheid  van  lijn  verlangt , die  bijdraagt  tot  het  elegante  karakter  van  de  tekening ;  de  tekenaar  dient  een  vastheid  en  zelfs  virtuositeit  van  hand  te  bezitten , die  vergelijkbaar  is  met  die  van  de  japanse  kunstenaars , die  meesters  van  het  penseel , uit  de  goede  tijd .  De  meeste  tekenaars  demonstreren  een  stijl , die  zowel  nerveus  als  soepel  is ; de  omtrek  van  een  figuurtje  wordt  daarbij  vaak  met  een  vrij  dikke  lijn  uitgevoerd , waardoor  het  van  de  achtergrond  los  komt . 
  De  redactrices  van  modetijdschriften , waarvan  er  in  onze  dagen  vele  bestaan , houden  zich  voortdurend  op  de  hoogte  van  de  wisselingen  in  " stijl "  van  de  dameskleding .  Zij  bezoeken  modeshows  en  houden  aantekening  van  wat  hun  als  het  nieuwste , het  meest  geslaagde  en  kenmerkende  voorkomt  in  de  creaties  van  het  nieuwe  seizoen .  Soms  nemen  zij  de  plaats  in  van  de  tekenaars  van  het  tijdschrift , wanneer  deze  zelf  niet  verzocht  hebben  om  toestemming  tot  het  naschetsen  van  de   belangwekkende  nieuwe  modellen .  Maar  men  zal  wel  begrijpen  dat  er  gevallen  zijn , waarin  het  modehuis  niet  toestaat  dat  aan  een  of  andere  nieuwe  vondst  ruchtbaarheid  gegeven  wordt  om  plagiaat  te  vermijden .  
  Ieder  kunstenaar  houdt  er  zijn  eigen  wijze  van  doen  op  na .  Sommigen  maken  een  complete  en  definitieve  tekening , maar  dat  neemt  natuurlijk  enige  tijd  in  beslag  en  dat  kan  hinderlijk  zijn  voor  de  mannequin , die  een  bepaalde  stand  moet  blijven  innemen .  Anderen , en  vormen  de  meerderheid , maken  eenvoudige  schetsjes , vergezeld  van  meer  doorgevoerde  notities  van  de  détails , die  de
" chic "  van  het  model  vormen  en  waaraan  het  zijn  oorspronkelijkheid  te  danken  heeft .  Zo'n  model  wordt  dan  van  twee  of  drie  zijden  nagetekend .  De  tekenaar  verzuimt  natuurlijk  niet  om  op  het  papier  met  zijn  schetsen  ook  de  naam  van  het  model  en  die  van  de  ontwerper  te  vermelden  om  later  niet  in  verwarring  te  geraken . 
  Teruggekeerd  in  zijn  atelier  gaat  hij  deze  documentatie  dan  gebruiken  voor  een  of  meer  composities , waarin  de  creaties , die  hij  zojuist  onder  ogen  kreeg , op  hun  gunstigst  voor  de  dag  zullen  komen . 
  Het  weergeven  van  plooien  en  draperieën  mag  geen  geheimen  meer  hebben  voor  de  modetekenaar .  Plooien  kunnen  enorm  veel 
" cachet "  en  leven  verschaffen  aan  een  figuurtje , als  zij  goed  bestudeerd  zijn  en  goed  verdeeld  zijn  in  een  harmonieuze  rangschikking , die  de  beweging  onderstreept  en  indien  zij  op  synthetische  wijze  met  alle  gewenste  juistheid  en  soepelheid  zijn  uitgebeeld .  We  hebben  hierover  uitvoerig  uitgewijd  in  het  lesdeel   HET   SCHETSEN  VAN  PERSONEN .
  Op  plaat  VI  ziet  je  drie  voorbereidende  schetsen , maar  er  zijn  vaak  nog  meer  nodig  .  Twee  van  hen  bevatten  het  silhouet  van  een  heer  in  rok , die  als  " repoussoir "  dienst  doet  en  in  een  van  hen  is  de  omgeving  aangeduid  met  enkele  schematisch  gehouden  figuurtjes .  In  de  derde  ( links  beneden )  is  de  japon  veel  zorgvuldiger  bestudeerd . 
  De  kunstenaar  maakt  een  keuze  en  zal  de  schets  van  de  rechterzijde  boven  verder  gaan  uitwerken .  Dit  zal  geschieden  met  penseel  en  oostindische  inkt .  De  tekenwijze  is  doelbewust  en  vooral  in  de  plooien  brengt  hij  de  aard  van  de  stof  tot  uitdrukking .  De  zwarte  vlek  van  de  rok , de  stevige  omtrek  van  het  figuurtje  en  het  kleine  beetje  spatwerk  van  de  kwast  voeren  haar  naar  voren , waardoor  zij  zich  los  maakt  van  de  personen  op   de  achtergrong .  Deze  laatsten  dienen  slechts  als  " begeleiding " .  De  keuze  van  de  tekenaar  was  juist  en  de  studieschets  van  de  japon  kwam  zeer  goed  te  pas . 
  Het  spreekt  vanzelf  dat  men  zich  ook  van  andere  technieken  bedienen  kan ;  gewassen  tekening , waterverf , gouache  enz . , die  men  onder  andere  omstandigheden  kan  aanwenden .  Oorspronkelijkheid  en  persoonlijkheid  van  de  kunstenaar  komen  hier , evenals  elders  tot  uiting  in  zijn  compositie  en  opstelling  van  de  onderdelen ; hier  misschien  nog  meer  dan  elders , want  het  is  vooral  in  de  compositie  dat  er  sprake  kan  zijn  van  een  artistiek  ontwerp , omdat  de  vrijheid  in  de  uitbeelding  en  interpretatie  noodzakelijkerwijze  aan  banden  wordt  gelegd  door  de  waarheidsgetrouwheid  de  onderwerping  aan  de  uiterlijke  verschijning  van  het  model .