Reclame 'brandt' logo op netvlies

Wat gebeurt er wanneer je met opengesperde ogen in de volle zon kijkt en je ogen daarna even sluit? Juist, de schaduw van de zon blijft even op je netvlies hangen en vervaagt dan langzaam. Dat effect willen de makers van de nieuwe reclame voor de motoren van BMW, nabootsen. Daarvoor werd in een aantal Duitse bioscoopzalen een tweede scherm voor het eigenlijke projectiescherm geplaatst. Daartussen komen een sterke lamp en een uitgesneden logo van BMW. Op een bepaald moment tijdens de advertentie flitst de lamp een keer, waarna de motorrijder in het spotje de bioscoopgangers vraagt de ogen te sluiten. Op dat moment zien ze, ook al zijn hun ogen dicht, het BMW-logo dat langzaam vervaagt in paarse en groene kleuren.

'Dat noemen we een nabeeld', zegt professor Rufin Vogels, neurofysioloog aan de KU Leuven. 'Je kan de intensiteit vergelijken met het kijken naar autolichten in de donkere nacht. Het beeld dat je dan ziet, wordt voor een stuk gevormd op het netvlies, maar ook in de visuele cortex in de hersenen. Daar blijft het tot vier keer langer hangen dan op je netvlies.'

De reclamemakers willen met de nieuwe techniek vooral dat de nieuwe campagne een nog blijvendere indruk maakt. Toch gaan in Duitsland al heel wat kritische stemmen op die vooral de nadruk leggen op het schadelijke effect van het spotje. Niet nodig, zegt neuroloog Paul Boon van het UZ in Gent. 'Een korte lichtflits zal geen schade berokkenen op het netvlies. Ook voor mensen die lijden aan epilepsie en mensen die gevoelig zijn aan lichtflitsen, zal het filmpje weinig indruk maken. Epileptische aanvallen of een onwel gevoel kunnen alleen voorkomen wanneer lichtflitsen snel na mekaar herhaald worden.'

Voorlopig is de advertentie alleen in een beperkt aantal Duitse filmzalen te bekijken. Wanneer en of de spot naar onze zalen komt, weet Patrick Van Dijck, managing director bij Screenvision, verantwoordelijk voor de reclame in de Belgische bioscopen, niet. 'Het is me nog niet helemaal duidelijk in hoeverre het hier om een echte campagne of een stunt gaat. Het lijkt me praktisch nogal moeilijk om de reclame op grote schaal te verspreiden', zegt hij. 'Maar het is wel duidelijk dat reclamemakers steeds verder gaan met de zogenaamde experience marketing in bioscoopzalen. Zo hebben we vorig jaar in een viertal filmzalen de geur van deodorantmerk Axe gekoppeld aan de airconditioning en promootte een automerk haar nieuwe model cabriolet door het beeld van een open hemel te projecteren op het plafond.'