Verkoop aan “kidults” verdrievoudigd vergeleken met vorig jaar. KING JOUET België en de KING JOUET-groep (het moederbedrijf) vormen samen een van de grootste multinetwerkdistributeurs van gezelschapsspellen en speelgoed. De distributeur consolideert met succes zijn positie. Het merk behaalt een groei van 0,6% en blijft op koers voor de vooropgestelde groei van het marktaandeel met 0,3% tegen eind december. Ondanks de contextuele uitdagingen weet KING JOUET zich te onderscheiden en de aandacht van de consument te trekken.

KING JOUET speelt om te winnen

Pierre Chalmandrier, internationaal directeur van de KING JOUET-groep, licht toe: ‘KING JOUET België is erin geslaagd een positieve prestatie neer te zetten met een groei van 0,6%, waardoor we boven de algemene markttrend uitstijgen. In september 2024 onderscheidde KING JOUET zich nog meer. Onze winkels zetten die maand een indrukwekkende prestatie neer met een omzetgroei van +6,5%, wat aantoont dat we ons kunnen differentiëren. Bovendien hebben we 0,2% marktaandeel gewonnen en streven we naar 0,3% marktaandeel tegen eind december. De cijfers laten duidelijk zien dat we erin slagen de aandacht van de consument te trekken, ondanks de economische en sectorale uitdagingen.’

‘We zagen die positieve signalen al in juli, augustus en september. Traditioneel vertraagt de verkoop eind september, omdat de consumenten op promoties wachten om te beslissen. Maar nu het eindejaar eraan komt, bereidt KING JOUET zich voor op Black Friday. We verwachten dat we het deze laatste vrijdag van november beter doen dan vorig jaar.’, gaat hij verder.

Concurrentieel dankzij verschillende groeifactoren

Om concurrentieel te blijven, zet KING JOUET België in op een aantal pijlers: een grondige vernieuwing van de winkels en de beschikbaarheid van de producten en de ontwikkeling van het kidults-assortiment. Bovendien versterkt KING JOUET zijn hoofdleveranciersnetwerk door te focussen op innovatie, kwaliteit en populaire reeksen. Ze volgen de prijzen van de concurrentie nauwgezet op, passen aan waar nodig en beperken zo de verschillen. Ten slotte kiest het merk voor een meer dynamische positionering met teams die zich richten op informatie en klantenervaring. Het communicatiebudget wordt ook met 20% verhoogd om de merkbekendheid te maximaliseren. Van alle KING JOUET-winkels boekte de vestiging in Nossegem (Zaventem) het meeste vooruitgang na de investeringen, gevolgd door Anderlues, Gosselies en La Louvière. De winkel in Nijvel gaat er het sterkst op vooruit: sinds de herinrichting van hun speelgoedassortiment is de verkoop er explosief toegenomen.

De ontwikkeling van het “Kingdults”-assortiment

Een trend in de speelgoedsector is de opkomst van “kidults”-producten, speelgoed voor volwassenen met een passie voor verzamelingen en vrijetijdsbesteding. Die categorie krijgt de naam “Kingdults” bij KING JOUET, waar het een van de belangrijkste groeipijlers is geworden. Het merk heeft de ambitie om er tegen 2025 15% van zijn totale verkoop uit te halen.

De groeiende populariteit van dat segment is dit jaar nog meer zichtbaar, met een omzetgroei tussen 4% en 12% in vergelijking met vorig jaar. Dat segment vertegenwoordigt dus ongeveer 12% van de totale verkoop van KING JOUET België, wat hoger is dan de aanvankelijke doelstelling van 9%. Merken zoals LEGO, Bandai en Abysse Corp zetten de toon met hun iconische producten. Bouwsets van LEGO en populaire figuurtjes van reeksen zoals One Piece en Naruto behoren ook tot de bestsellers in die categorie.

Om aan de vraag te beantwoorden, heeft KING JOUET geïnvesteerd in de winkels, zijn productassortiment uitgebreid en speciale hoeken ingericht om de klantervaring te verbeteren. Door de ruimte te optimaliseren is de oppervlakte van de Kingdults-producten in elke winkel met 20% tot 30% toegenomen, waardoor ze beter zichtbaar zijn. Dankzij die investeringen kon KING JOUET een deel van de klanten terugwinnen die vroeger naar de winkel kwamen voor games.

LEGO in de top 10 van leveranciers

Op de Belgische, Franse en Zwitserse markt waren er minder opvallende innovaties dan vorig jaar. Toen vielen producten zoals het fenomeen Bitzee van Spin Master op. Pokémon blijft een sterk merk, ondanks een wereldwijde daling van de verkoop met 20% tot 40%, ook in België. De enige wereldwijde leverancier die eruit springt, is LEGO met een verkoopstijging van 10% tot 30% afhankelijk van het land.

‘LEGO is een belangrijke speler op de markt en is een grote aantrekkingsfactor voor winkel- of webshopbezoek. LEGO slaagt op elk niveau: product, communicatie en maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Ze richten zich op alle leeftijdsgroepen, innoveren hun producten en beheren hun multi-channelcommunicatie goed’.

‘LEGO blijft de top 10 van speelgoedleveranciers aanvoeren dankzij zijn wereldwijde reputatie, de diversiteit van de assortimenten en de populaire reeksen (Disney, Harry Potter, Super Mario, Star Wars etc.). Productlijnen zoals LEGO Technic en LEGO Architecture laten zien dat het merk in staat is zich aan te passen aan nieuwe technologieën en de verwachtingen van de consument,’ voegt Pierre Chalmandrier toe.

Naast LEGO blijven Mattel en VTech belangrijke spelers. Mattel heeft iconische merken zoals Barbie, Hot Wheels en Fisher-Price. VTech is dan weer een pionier op het gebied van elektronisch educatief speelgoed. Simba Dickie Group, Spin Master en MGA Entertainment (L.O.L. Surprise!) vervolledigen de top drie. Clementoni en Ravensburger drukken hun stempel op het vlak van gezelschapspellen en puzzels. Tot slot behoren Bandai en Epoch ook tot de belangrijkste leveranciers, dankzij hun speelgoed geïnspireerd op Japanse animatie en actiefiguren.