Gemeenschappelijke identiteit en meer zichtbaarheid voor Coca-Cola life, Zero en light. Coca-Cola België maakt vandaag bekend dat het, samen met een aantal andere Europese landen, pilootmarkt zal zijn voor de nieuwe ‘merkidentiteit’. Concreet betekent dit dat alle blikjes en flessen Coca-Cola (rood), Coca-Cola life (groen), Coca-Cola Zero (zwart) en Coca-Cola light (zilver) dezelfde iconische look en visibiliteit krijgen. De drie varianten met minder of geen calorieën zullen zo ‘meesurfen’ op de iconische originele Coca-Cola en een veel prominentere plaats krijgen in alle communicatie. Het wordt voor de consument dus duidelijker om een Coca-Cola te kiezen die het best aansluit bij zijn smaak, voedingspatroon en levensstijl.

De vier Coca-Cola’s worden als het ware verenigd onder de overkoepelende Coca-Cola identiteit en beeldcommunicatie. Coca-Cola, Coca-Cola life, Coca-Cola Zero en Coca-Cola light worden ‘evenwaardige broers en zussen binnen dezelfde familie’.

Sinds zijn ontstaan 129 jaar geleden staat Coca-Cola voor ‘great taste, refreshment and happiness’, ondersteund door bekende en iconische campagnes. Maar door de jaren zijn de levensstijl en voedingspatronen van consumenten uiteraard flink geëvolueerd, wat aanleiding gaf tot nieuwe behoeftes en voorkeuren qua smaak, calorie- en cafeïnegehalte.

Via innovatie ontstonden zo nieuwe merken om de consument meer keuze te bieden, elk met hun eigen ‘identiteit’ en verschil in smaak, calorie- en cafeïnegehalte. Tot vandaag. Coca-Cola maakt bekend dat de verschillende merken één en dezelfde identiteit krijgen. Deze nieuwe aanpak doorheen het hele gamma zal zowel het gemeenschappelijke ‘erfgoed’ als de eigenheid van elke variant weerspiegelen. Opnieuw: om makkelijker te kunnen kiezen.

Wat betekent deze ‘éénmerkstrategie’ voor België? In plaats van de vier op zichzelf staande merken Coca-Cola, Coca-Cola life ,Coca-Cola Zero en Coca-Cola light, zal je steeds hetzelfde iconische Coca-Cola merkbeeld zien, dat de vier varianten ondersteunt. Coca-Cola varianten met minder of geen calorieën komen op het einde van elke tv-spot duidelijk in beeld. Elk Coca-Cola flesje of blikje, gezoet met suiker of met een laagcalorische zoetstof, met of zonder cafeïne, met kers, elk drankje krijgt dezelfde stijl, waarbij enkel de kleuren onderscheidend zullen werken. De specifieke productkenmerken van elke Coca-Cola variant worden duidelijk op de verpakkingen meegegeven, bijvoorbeeld “zero calories – zero sugar” bij Coca-Cola Zero.

Met deze ingrijpende ontwikkeling wil Coca-Cola in België nog meer de ‘keuze’ centraal stellen in zijn merkstrategie. De focus ligt daarbij op het zo duidelijk mogelijk communiceren van de verschillen, maar ook het gemeenschappelijke Coca-Cola merkconcept te onderstrepen, zodat mensen de voor hen juiste Coca-Cola kunnen kiezen.

Hilary Quinn Coca-Cola Trademark Director, over deze nieuwe strategie: “Coca-Cola is één van de meest geliefde en iconische merken ter wereld. Met deze nieuwe éénmerkstrategie benadering in België, wordt Coca-Cola écht één familie, waarbij de varianten met minder of geen calorieën op dezelfde hoogte als de originele klassieker komen. Dus, of je nu kiest voor de originele ‘real thing’, of een suikervrije Coca-Cola, je hebt altijd een Coca-Cola in je hand. Op die manier willen we het unieke Coca-Cola gevoel van ‘happiness’ doortrekken in het hele gamma, en tegelijk ons aanbod van meer keuze duidelijker communiceren.”

Deze aanpak is een logisch vervolg op de keuzestrategie die Coca-Cola België de laatste jaren heeft ontwikkeld voor de consument. Eerdere stappen in die richting zijn: de ontwikkeling van nieuwe formules voor Nestea (2012) en Sprite (2013) om het suiker- en caloriegehalte met 30% te verminderen* dankzij zoetstoffen uit stevia; de lancering van nieuwe producten zoals de caloriearme frisdrank FÏNLEY (2014) en Coca-Cola life (2015) met 33% minder suiker en calorieën; het toenemende aandeel in de verkoop (meer dan 45%) van dranken met weinig of geen calorieën (incl. natuurlijk mineraalwater), waarbij de totale ‘calorie-voetafdruk’ in België met 9% verminderde over de laatste 5 jaar; de introductie van kleinere verpakkingen zoals het 250 ml Coca-Cola blikje, zodat verpakkingen tot en met 0,5 liter nu al 55% van het verkoopvolume vertegenwoordigen.

“We blijven gaan voor meer keuze voor onze consumenten. De éénmerkstrategie is een krachtige hefboom om dit te communiceren”, stelt ook Jeroen Langerock, Communications Director Coca-Cola Belgium. De huidige Coca-Cola ‘Kiss Happiness’ Contour campagne (naar aanleiding van de 100e verjaardag van het iconische glazen flesje) loopt van 2 maart tot 3 mei. Daarna wordt alle Coca-ColaTM marketingcommunicatie samengebracht onder de éénmerkstrategie, met nieuwe advertenties vanaf 4 mei 2015.